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El curso explica las estrategias básicas para realizar un marketing a nivel internacional, describe la organización mediante ejemplos específicos y las herramientas necesarias para una buena administración.

En la mayoría de los países, los mercados se componen de marcas, locales, regionales, e internacionales. Una marca local, es aquella que se comercializa en un solo país. Una marca regional, es aquella que se comercializa en toda una región, por ejemplo: en todo Estados Unidos o Europa. Una marca internacional, está disponible prácticamente en cualquier lugar del mundo.

 

La publicidad que promueve el mismo producto en varios países, se conoce como publicidad internacional. Ésta apareció de forma organizada a finales del siglo XX. La saturación del mercado del país de origen no es la única razón por la que las empresas se aventuran fuera del mercado nacional.

El marketing y la publicidad internacionales, también son impulsadas por la investigación que muestra el potencial del mercado para los productos en otros países, por fusiones y adquisiciones con negocios extranjeros y por movimientos a otros mercados para reemplazar el desarrollo por la competencia.

El marketing y la publicidad exportada, no son la esfera exclusiva de las grandes empresas. Muchos proveedores de servicio venden también sus productos internacionalmente. Las empresas de aerolíneas y transporte que sirven a mercados extranjeros.

Organización del marketing internacional.

Una vez que el exportador se nacionaliza en varios países de un bloque regional, la empresa a menudo establece un centro de administración regional y transfiere las responsabilidades gerenciales cotidianas del país de origen a esa oficina. Por ejemplo, Coca Cola tiene muchas oficinas regionales alrededor del mundo para apoyar sus mercados internacionales.

Una empresa que tiene operaciones nacionales y ha establecido operaciones regionales en Europa, Latinoamérica, América del Norte, el Pacífico o donde sea, enfrenta la cuestión de si establece oficinas generales corporativas mundiales. Parte de la razón de tomar tal decisión, es dar a la empresa una perspectiva verdaderamente global: una filosofía corporativa que dirija los productos y la publicidad hacia el mercado mundial.

Administración de marketing internacional.

Sin importar la forma o el estilo de administración de la empresa, el cambio de administración nacional a internacional requiere nuevas herramientas para los anunciantes, incluyendo un idioma, generalmente el inglés, un mecanismo de control que es el presupuesto, y un plan estratégico, que es la estrategia de marketing.

La elección de una agencia de publicidad, para la publicidad internacional se ve influida no solo por muchas de las mismas consideraciones que la elección de una agencia nacional, sino también por la decisión de estandarizar sus mensajes para todos los mercados o de localizarlos para adaptarse a las diferencias culturales locales.

Si la empresa quiere tomar un enfoque altamente estandarizado en mercados internacionales, es probable que favorezca a una agencia internacional que pueda manejar la publicidad para el producto en los mercados nacionales e internacionales. Por el contrario, un esfuerzo de publicidad localizada favorece el uso de agencias de publicidad en muchos países, tanto para la planeación, como para la implementación de la publicidad.

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