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Ventas y merchandising. Animación del punto de venta

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |4321 alumnos|Fecha publicación: 19/08/2010

Capítulo 4:

 Punto de venta. Distribución de la superficie (2/2)

Si la distribución de productos se realiza de tal manera que los más demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría.

Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.

La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de público.

Por otro lado, Salén (1987) diferencia, en relación a los productos de consumo, entre puntos «fríos» y puntos «calientes», definiéndolos como sigue:

• Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:

- Implantación inadecuada de góndolas y de productos.

- Mala orientación del flujo del público.

- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atención.

- Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable.

- Rincones y pasillos sin salida.

- La trastienda.

Animación del punto de venta. Zona caliente. Merchandising
Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de «Oferta».

• Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.

Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes:

- Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores, etc.); por áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etcétera).

- Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.); una promoción; una degustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitación sensorial, visual, auditiva junto a las básculas, etcétera.

Animación del punto de venta. Puntos calientes artificiales. Promociones. Merchandising
Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustación promocional (izquierda) y una zona junto a las cajas (derecha).

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