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Capítulo 5:

 El producto

El producto o servicio, es la unidad de venta que la empresa quiere poner en el mercado, es la sustancia de este trabajo, sin producto no hay venta.

Cuando una empresa saca un producto al mercado, es por que existe un trabajo detrás para detectar una necesidad insatisfecha, para eso se hacen estudios de mercado con respecto a necesidades, productos, tamaños, formas, colores, envases, tamaños aparentes, precio, etc. y un sin fin de otras variables que se intentan medir para desarrollar un producto. Cuando éste sale, pero antes de incorporarlo al mercado, se vuelven a hacer otros test como de sabor, color, envase, tamaño, precio, intención de compra, etc.

Por último sale el producto final, el cual es apoyado por publicidad, promociones, y otros para que el público desee comprar ese producto.

Por lo tanto, con tanto estudio y encuestas, se supone que "todo producto que existe en el mercado cubre una necesidad"

Las necesidades podemos estratificarlas según "la escala de necesidades de Maslow".

Abraham Maslow planteó en su libro Motivation and Personality (Motivación y Personalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.

Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. El punto ideal de la teoría de Maslow sería aquel en el cual el hombre se sienta "autorrealizado" pero esto es muy raro, se podría decir que menos del 1% de las personas llegan a la plena realización.

Las necesidades

De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por Maslow son:

* NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad o las actividades completas.

* NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía...

* NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

* NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

* NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealización o autoactualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.

Pero todo esto se puede resumir básicamente en dos necesidades primitivas, que son, queramos o no, las que nos motivan a todo. Estas son:

a)      El placer

b)      El miedo

El ser humano siempre está en búsqueda del placer, así tenemos las propagandas de cigarrillos, diversión, esparcimiento, recreación, vacaciones, etc. y por otro lado tenemos el miedo, miedo a pasar hambre, a perder lo que tenemos,  nuestras familias, a enfermarnos, etc.

El consumo masivo, por ser básicamente productos de compra impulsiva, van destinadas a la primera, el placer.

En la segunda están los seguros, AFP, Isapres, etc.

Otro requisito que el producto debe cumplir es el de "CALIDAD". En los test empleados para desarrollar el producto, también se mide el grado de calidad que los consumidores están dispuestos a aceptar por ese producto y por un cierto nivel de precio, pero al sacar ese producto, la calidad debe ser, en lo posible, mayor de lo encuestado, con el fin de poder abarcar a un mayor número de personas y que el valor intrínseco del producto supere al precio de éste, por algo es de consumo masivo, pero teniendo en cuenta que ese mayor nivel de calidad no atente contra el margen determinado para éste y para el normal desenvolvimiento de la empresa.

La calidad está referida a dos ámbitos del que hacer, la calidad que esperan los consumidores por un valor dado y la segunda está dada por las normas establecidas por la entidad que reguladora del estado, llámese ISP, SESMA o el que funcione para tal efecto. La calidad debe estar dentro de este marco.

Ya que hemos trabajado tanto para tener un producto de calidad, que cumpla con el precio que los consumidores están dispuestos a pagar para satisfacer su necesidad, después de haber hecho tantos esfuerzos por colocar el producto en el mercado, invertido enormes sumas de dinero en apoyo publicitario, etc., no podemos tener un producto que se añeje en los locales, por lo tanto, la empresa tiene que darle un plazo en el cual el producto conserva de buena manera su calidad. Ese plazo son las fechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura, calidad, humedad y sabor del producto. Ahora bien hay empresas que se preocupan de sacar el producto antes de la fecha establecida, con el fin de dar mayor frescura y calidad al producto y a sus consumidores, pero eso es netamente un problema de "política de comercialización".

Otra de las variables que se mide al producto, es el tamaño aparente.

¿Qué es el tamaño aparente?, es el porte que tiene el producto con respecto a su precio, la idea es darle nuevamente un valor mayor que su precio.

Esto es lo siguiente: si un producto tiene un tamaño pequeño, por ejemplo de un chicle y cuesta $ 150, el cliente no ve lo que hay dentro, ve el tamaño del envase con respecto al precio y por lo tanto lo va a encontrar caro. Otro ejemplo muy claro es el de las papas fritas, vienen 450 gr. en una enorme bolsa, que está llena de aire y viene menos de la mitad con papas. Por 450 gr. con una bolsa la mitad del tamaño normal, ¿pagaría   $ 990 por eso?, no ¿verdad?, pero si lo paga por esa enorme bolsa llena de aire. ¿por qué? Por que tiene un buen tamaño aparente, la idea es que el porte de lo que estoy comprando "APARENTE" UN MAYOR VALOR DE LO QUE ESTOY PAGANDO.

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