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Capítulo 7:

 La distribución

La distribución es uno de los cuatro aspectos del marketing. Las otras tres partes del marketing mix son producto, precio y promoción. También se le llama posicionamiento como cuarta 'P' del marketing mix. La distribución trata de cómo hacer llegar el producto o servicio al consumidor. Debe responder preguntas como:

¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?

¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista?

¿Debería el producto ser distribuido a través de mayoristas?

¿Deberían utilizarse los canales de marketing multinivel?

¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuántos intermediarios)?

¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?

¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?

¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?

¿Quién debería controlar el canal de distribución?

¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?

¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?

¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?

¿Hay alguna cuestión a tratar sobre la distribución física y logística?

¿Qué costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

Estas son las preguntas que se hacen las empresas. A nosotros nos interesa ver cómo nosotros vamos a trabajar nuestro canal de distribución el CANAL TRADICIONAL o MINORISTA.

De partida debemos saber lo siguiente:

1.      Donde están nuestros clientes

2.      Cuántos clientes hay

3.      Cuántos de ellos son activos

4.      Cuántos son potenciales

5.      Cuántos son puntos que no presentas interés.

6.      Quiénes son nuestros clientes

7.      Cómo vamos a llegar a todos ellos

8.      Cuál es la importancia de llegar a todos ellos.

Todo vendedor debe hacer una revisión total de su ruta en forma reiterativa a lo menos una vez al mes, me refiero a que aparte de lo que significa visitar a todos sus clientes activos, el vendedor debe hacer un barrido cada cierto tiempo para ver si hay nuevos clientes o clientes que no se habían visto con anterioridad.

Estos barridos nos permiten tener en claro las cinco primeras preguntas, es decir, nos permite saber en donde están nuestros clientes, cuantos clientes hay en la ruta, cuantos son activos, cuantos potenciales, cuantos no tienen interés. Con estas preguntas contestadas el vendedor puede valorizar su ruta actual y futura.

La pregunta de quienes son nuestros clientes, está dada por las políticas de distribución de la empresa, en nuestro caso, generalmente son:

a) Local tradicional establecido (almacén de barrio)

b) Kioscos y carros

c) Colegios

d) Pequeños distribuidores que otros canales no toman.

e) Minimarket

f)  Otros según políticas de la empresa.

El tener en claro quienes son, también nos permite valorizar y dimensionar nuestro mercado y su potencial futuro.

El cómo vamos a llegar a todos ellos, sólo existen tres formas:

a) Con Autoventas

b) Con Preventas

c) Con telemárketing.

Con cualquiera de las dos primeras el vendedor tiene primordial importancia, pues es él el que tiene la responsabilidad de su ruta, con la última, quedamos sujetos a que el cliente nos llame o nosotros llamar al cliente, pero no podemos ver que es lo que tiene, la rotación preventiva, que tiene de la competencia, promociones de otros competidores, etc., con lo cual se va perdiendo participación de mercado, pues la competencia que tiene vendedores mantiene ventajas comparativas al respecto.

La importancia de llegar a todos ellos radica en dos pilares, primero el hecho de que estamos en un mercado de consumo masivo, por lo tanto en intrínseco del negocio el estar en todos los locales y segundo, que a mientras más clientes yo atiendo, más comisiones yo gano.

El objetivo de una buena distribución es que nuestro producto esté en todas partes, que el consumidor final, adonde quiera que valla, encuentre  el producto y que no se vaya con la frustración de no satisfacer sus necesidades.

El trabajar este tipo de productos para mayoristas y supermercados tiene bemoles distintos, como por ejemplo: Los volúmenes son mayores, los descuentos son mayores, las campañas de promoción son distintas, en supermercados hay que pagar por los espacios, exhibiciones especiales, por poner promotoras, etc. las políticas de precios para este canal es distinta a los demás, pues en general tienen precios más altos pues los supermercados cobran un porcentaje por devoluciones, los espacios, promociones etc., lo que termina bajando tanto los márgenes  que el negocio se hace insustentable o por otro lado lo encarece tanto que quedaríamos fuera de mercado, por lo que se hace una mezcla de ambos, los supermercados están siempre presionando por precios y atención, pues para un supermercado tener un proveedor que tenga espacios vacíos en las góndolas es una pérdida, pues para estos la rentabilidad está dada por lo que rinde el metro lineal de góndola, por lo tanto si hay metros vacíos de exhibidores, la rentabilidad del espacio baja, bajando la rentabilidad del negocio y en estos casos el supermercado exigirá una indemnización al proveedor y por otra parte al proveedor no le conviene tener espacios vacíos por que si no la competencia los llenará, el supermercado me exigirá una indemnización y recuperar espacios en un mercado tan competitivo es muy difícil, y no solo se pierde venta, si no que también se pierde IMAGEN.

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