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El valor de las marcas

Autor: Daniel Fernandez
Curso:
8/10 (1 opiniýn) |6332 alumnos|Fecha publicaciýn: 12/07/2005
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Capýtulo 2:

 Estrategias de valor de marca

En este capítulo comentaré sobre algunos de los principios que definen la relación entre una marca comercial y la estrategia de relación comercial con el consumidor (marketing de relaciones). Concluí el apunte anterior puntualizando tres características básicas de una marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una identificación del concepto marca según el tratamiento que le daré en éste y los próximos capítulos relativos al tema.

Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.

Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación.

Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa).

Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a: 1) un producto genérico (mayonesa)
2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos)
3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivos no comerciales y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.

Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones.

En la parte restante de este apunte discutiré las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciación y de desempeño.

Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones.

Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.

EJEMPLO

Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte.

Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotación comercial poderosa, esta idea, que desarrollé al estudiar la literatura en estrategia competitiva en marketing proviene del hecho de que la mayoría de las asociaciones se crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociación de la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.

Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un proceso de manufactura o una tecnología incorporada en su concepción. Otra categoría factible de convertirse en una connotación es a través de la incorporación de elementos de asociación extrínsecos, elementos asociados al uso o aplicación del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicación única en el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.

En el caso de los condimentos esa asociación puede ser entonces relativa al producto y sus características (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).

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