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El valor de las marcas

Autor: Daniel Fernandez
Curso:
8/10 (1 opinión) |6332 alumnos|Fecha publicación: 12/07/2005
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Capítulo 5:

 Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento

En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.

Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:

. Crecimiento de la competencia: economía global;

. Mercados excesivamente segmentados;

. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;

. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;

. La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.

En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.

Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud.

Reposicionarse

Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:

. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.

. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.

Cuando Unilever compró Pond's en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.

. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.

Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita.

La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado.

Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gurú del marketing mundial, en su último libro, Differenciate or Die.

Trout acuñó el término "posicionamiento" y revolucionó la industria del marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboración con Steve Rivkin.

Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).

En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásico de la proposición única de venta (Unique Selling Proposition, USP).

Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en especial en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos.

Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar la técnica de la diferenciación.

En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor.

"El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo".

Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea mental casi imborrable.

Trout habló por primera vez de posicionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razón a través de numerosos ejemplos empresariales.

De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imágenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.

"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa", explica Trout.

Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copado? "En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad", añade.

No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto", sostiene.

A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compañía Trout & Partners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13 países más industrializados.

La conexión entre producto y marca

Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.

Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos -conscientes o inconscientes- que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque -sigue la teoría- a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.

Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.

Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto -que es lo que hace una campaña de branding-, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.

Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundal en Planeación Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros y comparte con nosotros algunos consejos útiles al crear y administrar las marcas.

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:

1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.

2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina los valores en que la categoría es medida.

3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.

4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres C's, compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo.

5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.

6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de marca mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte técnico, así como en las aplicaciones de internet.

7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la alta dirección no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo "posicionar la marca o vender el producto", la respuesta es: ambas.

8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del año.

9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más probados, en el mercado.

10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca.

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