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Capítulo 1:

 Todos hacia el cliente. Fidelidad

Provocar fidelidad

Los clientes, cuanto más fieles, más rentables son...

Una relación permanente con un cliente crea una corriente permanente de ingresos a lo largo del tiempo a medida que el cliente continúa comprando productos. El costo asociado con el marketing decae, y en muchos casos, también caen los costos de atender al cliente que se familiariza con la compañía, sus líneas de producto y sus procedimientos. La ganancia generada por la venta de nuevos productos y servicios a clientes habituales es enorme. La compañía previsora desarrolla nuevos productos escuchando a sus clientes leales. Por lo tanto, los clientes leales son más propensos a comprar porque el nuevo producto ha sido desarrollado para satisfacer sus necesidades, y porque ya tienen un grado de fe en la compañía.  Las nuevas ventas a clientes habituales requieren de menos marketing, menos controles de solvencia, menos papelería y menos tiempo. Es más, los clientes leales son menos sensibles a los precios que los clientes nuevos.

El boca oreja es el tipo de marketing más rentable. Es gratuito! Las referencias positivas de los clientes son vitales para las ganancias y el crecimiento. Nuestra investigación sugiere que los clientes satisfechos probablemente informarán a otras 5 personas sobre una buena experiencia, mientras que los clientes insatisfechos probablemente le dirán a otras 11 personas sobre una mala. En su propia experiencia, sabrá que las referencias personales tienen más peso que el marketing tradicional.

Clientes internos

Los principios también entran en juego cuando su trabajo incluye atender a clientes internos—otros individuos, grupos o equipos dentro de la organización. Mientras más dure la relación positiva con un cliente interno, más logran ambas partes. A medida que crece una relación de largo plazo con clientes internos, la relación se hace más efectiva, lo que a su vez afecta la rentabilidad de la compañía. En una relación interna verdaderamente efectiva, se forma una sinergia. Dos grupos dentro de una organización pueden trabajar conjuntamente para desarrollar un nuevo producto o servir a un cliente de maneras cada vez más innovadoras y creativas. Es más, no se necesita trabajar exclusivamente con clientes externos para conocer que los informes favorables sobre su grupo crean buena predisposición y expectativas positivas. Una mala reputación crea expectativas negativas, disminuye la credibilidad y aumenta la fricción con otros grupos. ¿Marketing gratuito o mala prensa? La elección que haga es la clave de su reputación y su base.

Buenos y malos clientes

No todos los clientes son buenos clientes, es más, algunos clientes son completamente inadecuados para su compañía. Las compañías exitosas saben exactamente cuáles con sus clientes ideales y enfocan su energía en crear productos que les satisfagan sólo a ellos. Muchos clientes pueden ser denominados mercenarios—son del tipo que, por ejemplo, cambian de compañía telefónica varias veces al año, atraídos por tarifas más bajas y grandes incentivos. Cuando termina la oferta de presentación, ellos también se van, mucho antes de comenzar a ser rentables.

Una organización exitosa debe concentrarse en satisfacer al grupo de clientes ideales que asignan el mayor valor a los productos o servicios que les ofrecen. La compañía que no hace esfuerzos adicionales para satisfacer a estos clientes puede sufrir un serio traspié. Al perseguir a los clientes inadecuados, la compañía se aparta de lo que hace bien, es más bien paso en falso, y en el proceso, aleja a los clientes más rentables.

El cliente que nos conviene

Sólo los esfuerzos concentrados en el desarrollo de productos y servicios serán rentables a largo plazo. Las organizaciones exitosas determinan quiénes son sus clientes ideales y hacen todo a su alcance para satisfacerlos y retenerlos. Un cliente ideal bien definido es un faro que la organización debe seguir. (Ocasionalmente una organización puede determinar sus clientes ideales observando las cosas al revés—en otras palabras, preguntándose a quiénes no desea satisfacer. Después de todo, ninguna compañía puede satisfacer a todo el mundo, y algunos clientes simplemente no valen la pena.) Simplificando, los clientes ideales son aquellos que serán leales a largo plazo.

Las grandes compañías recuerdan que aún los clientes ideales cambian sus expectativas y evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la calidad del servicio no es absoluta, ya que será determinada por el cliente y no por el proveedor del servicio. Y varía entre clientes. En consecuencia, las empresas con excelente calidad de servicio son aquellas que pueden adaptar sus productos y servicios para satisfacer y superar las cambiantes expectativas de los clientes.

¿Cómo afecta la lealtad de los clientes la rentabilidad?

Una vez que la organización identifica sus clientes y comienza a satisfacer y superar sus expectativas, aumenta la satisfacción del cliente. Sigue la lealtad, trayendo un impacto significativo y cuantificable en la línea de base.

Valor en el ciclo de vida

En un estudio realizado entre empresas de servicios se vió  que en relaciones con clientes típicos, la rentabilidad crecía considerablemente a medida que pasaba el tiempo en todos los casos independientemente de la industria.

En el primer año se consiguen clientes. Estos costos de adquisición deben ser recuperados durante el curso de la relación. Durante la primera etapa de la relación, las compras y ganancias tienden a ser bajas. Pero crean un cimiento sobre el que se puede basar la relación a largo plazo con el cliente. Una vez que el cliente se familiariza con un producto o servicio, es más posible que el cliente compre nuevos productos o servicios. El cliente se hace menos sensible con los precios al hacer estas compras que con los productos o servicios iniciales. Aumenta el nivel de ganancias. Al conocer mejor la empresa y sus políticas, es menos costoso atender al cliente; por lo tanto, se reducen los costos. Además, los clientes verdaderamente leales se transforman en adictos, ya que recomiendan entusiastamente la compañía a otras personas, generando nuevos negocios y aumentando enormemente la rentabilidad. Mientras más larga sea la relación con el cliente, más rentables tenderá a ser.

¿Por qué las empresas no prestan más atención a sus clientes leales? Porque no aprecian lo valiosos que son.

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