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Capítulo 2:

 Los empleados

Satisfacción de los empleados versus lealtad y rentabilidad del cliente

La investigación hecha en una amplia gama de industrias confirma la existencia de fuertes lazos entre rentabilidad y crecimiento en función de las siguientes variables: capacidad de los empleados, satisfacción de los empleados, productividad de los empleados, aptitud de los empleados para brindar un buen valor a los clientes, satisfacción de los clientes, y la lealtad de los clientes.

La aptitud de los empleados—lograda contratando a las personas adecuadas, capacitándolas, brindándoles apoyo, libertad de decisión y recompensas— promueve la satisfacción de los mismos. Cuando los empleados disfrutan de su trabajo y creen que hacen las cosas de manera distinta, tienden a permanecer por más tiempo, haciéndose más productivos e informados. Tal lealtad de los empleados, a su vez, crea mayor satisfacción en los clientes. Después de todo, los clientes se sentirán más satisfechos al ser atendidos por empleados motivados que les dedican tiempo para conocer sus necesidades y circunstancias específicas. No es sorpresivo que clientes satisfechos tiendan a comprar más en esa compañía y frecuentemente recomendarla a otros clientes. Por lo tanto, la satisfacción del cliente trae aparejada la lealtad del cliente. Existe también una fuerte relación de causa y efecto entre la lealtad del cliente y la rentabilidad: en algunas industrias, un pequeño porcentaje de los clientes más valiosos y leales representan más de la mitad de la rentabilidad total. En conjunto, las conexiones que se refuerzan mutuamente aquí descriptas forman la "cadena de ganancia del servicio".

Desarrollar la aptitud de los empleados

Muchas organizaciones comprenden la necesidad de capacitar a los trabajadores de la primera línea para ser corteses, empáticos e informados. Pero no es suficiente contar con un excelente servicio en la primera línea. Todo el mundo en la compañía es responsable de brindar los resultados que desea el cliente.

Obviamente una excelente primera línea es crucial para el éxito de cualquier organización. Pero, como nos muestra la historia, la capacidad no puede terminar en la línea del frente si es que la compañía tiene que ser rentable. Cuando falta capacidad en cualquier lugar, compromete la capacidad de la compañía a brindar lo que quieren los clientes. En el caso de la aerolínea, eso fue un transporte fiable.

Como gerente, usted tiene el poder y la responsabilidad de fortalecer el primer eslabón en la cadena de ganancia del servicio. la capacidad de los empleados.

Una baja satisfacción de los empleados y una alta rotación de los mismos puede crear una espiral descendente que causará la brusca caída de ventas y ganancias. Por ejemplo, la baja satisfacción de los empleados puede llevar a una mala actitud de servicio, lo que a su vez causará una baja satisfacción de los clientes. De manera similar, una alta rotación de empleados puede alterar la continuidad con los clientes, con su resultante abandono, lo que tendrá un efecto adverso en la rentabilidad. Además, una baja rentabilidad afectará negativamente la capacitación y las expectativas laborales. La consecuencia—baja satisfacción laboral—inicia nuevamente el ciclo de mediocridad.

Las investigaciones indican que los empleados valoran grandemente la aptitud—en sus trabajos, lo que puede traducirse como la libertar para tomar decisiones y la habilidad de brindar resultados para tanto clientes internos como externos. La alta percepción de la aptitud puede, a su vez, llevar a una reducción en la tasa de rotación de empleados.

Las organizaciones exitosas tienen una tasa de rotación de empleados inferior a la de sus competidores. Aún cuando empresas que aceptan una alta tasa de rotación de empleados—por ejemplo, las cadenas de comida rápida tienden a contratar empleados con baja capacitación y a salarios mínimos y brindarles una capacitación mínima—han comenzado a entender que los empleados satisfechos de gran antigüedad les ayudan a conseguir la lealtad y satisfacción de los clientes con un costo menor de gestión. Como consecuencia, estas compañías han comenzado a poner en duda sus suposiciones tradicionales.

Una alta rotación de empleados puede tener un impacto negativo en la moral de los demás empleados, la calidad del servicio que se da, fidelidad y retención del cliente, productividad y rentabilidad.

El ciclo del éxito

La mayoría de los gerentes sinceramente desean hacer cambios que "den vuelta las cosas", pero las buenas intenciones habitualmente caen por la borda debido a la presión del rendimiento a corto plazo. ¿Cómo se puede revertir el ciclo de la mediocridad en un ciclo del éxito? Se puede crear el ciclo del éxito comenzando por el principio.

Se pueden enseñar habilidades, pero es difícil capacitar a alguien para tener la actitud correcta. La mayoría de las organizaciones de servicio exitosas contratan primero por la actitud y sólo después por las habilidades. Capacitan a sus nuevos empleados en las habilidades que necesitan para sus trabajos.

Todos en la organización necesitan tener una actitud orientada al cliente. Nadie debe quedar exceptuado, ni siquiera los trabajadores que pasan poco o ningún tiempo frente a los clientes.

Invertir en conocimiento

Asegúrese que los nuevos empleados reciban formación en las habilidades y herramientas que necesitan para realizar bien sus trabajos. La capacitación debe incluir una mezcla adecuada de habilidades interpersonales y técnicas. La capacitación en habilidades interpersonales no sólo es importante para empleados que pasan mucho tiempo interactuando con clientes externos; también se necesita don de gentes para atender a clientes internos y para relacionarse en un equipo.

La capacitación demanda tiempo y dinero. Las organizaciones que invierten en el desarrollo de sus empleados encuentran los beneficios en términos de reducción de rotación de personal, mejora en la calidad del servicio y mayor productividad. El resultado es un aumento en la satisfacción y lealtad de los clientes.

Provea herramientas y apoyo

Cuando a los empleados se les brindan las herramientas y el apoyo que necesitan, se desempeñarán y sentirán mejor en sus trabajos. La recompensa es el aumento en la lealtad de los empleados, lo que se traduce también en un aumento en la lealtad de los clientes.

Sin los adecuados sistemas de apoyo, aún los mejores empleados no podrán dar los resultados y servicios que desean brindar a los clientes. Los sistemas de apoyo bien diseñados, tales como la tecnología, los sistemas de información, el diseño del lugar de trabajo y las instalaciones de servicio, contribuyen a la capacidad de los empleados.

Permita la libertad de decisión dentro de ciertos límites

La gerencia incapaz es degradante y frustrante para los empleados capaces. Se molestan al ser tratados como incompetentes y se sienten insatisfechos con su trabajo. La productividad decae. Los empleados más valiosos encontrarán trabajo en algún otro lugar.

Una vez que se haya contratado a la gente ideal, se los haya capacitado para que tengan las habilidades correctas y se les haya brindado apoyo efectivo, otórgueles mayor libertad de decisión para que les brinden un mayor valor a los clientes. La libertad de decisión les da a esos empleados el poder y la responsabilidad de tomar rápidas decisiones y recuperarse decididamente de sus errores. Una organización se beneficia del buen juicio y de la capacidad de tomar decisiones de sus empleados capaces.

Pero la libertad de decisión debe estar acompañada por límites. Establecer la libertad de decisión y sus límites depende de las circunstancias. Una mayor libertad de decisión es especialmente beneficiosa en trabajos que son difíciles de supervisar o en trabajos que requieren de una gran interacción combinada con la necesidad de una rápida recuperación del servicio.

Premios por resultados

Reconozca y premie a su personal por su permanente contribución al servicio. Vincule los premios directamente con las metas. Los premios deben reflejar la cultura y valores de su organización y deben tener en cuenta aquello que motive a sus empleados.

Aunque puede ser más fácil medir y evaluar el esfuerzo, recuerde que su objetivo es dar resultados a los clientes. Premie a los empleados que consiguen resultados más que a los que meramente hacen el esfuerzo.

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