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Capítulo 3:

 El cliente

Obtener retroalimentación del cliente

La relación entre el cliente leal y la organización exitosa es dinámica, un proceso permanente basado en la constante comunicación bilateral y la receptividad.

La diferencia entre organizaciones excelentes y mediocres es la eficiencia con que la gerencia genera retroalimentación, la escucha, distribuye la información internamente y actúa en consonancia. En lugar de "decir" a través de propaganda continua y presentaciones agresivas, las compañías deberían concentrarse en "escuchar". Cada organización posee mecanismos internos para obtener retroalimentación, pero no necesariamente los utiliza bien.

La compañía exitosa es la que alcanza y supera las expectativas de sus potenciales clientes. Para lograrlo, escucha permanentemente a sus potenciales clientes para descubrir qué productos y servicios desean para satisfacer sus necesidades, y la manera en la que desean recibir los productos o servicios. Pero los clientes son blancos móviles—sus expectativas cambian constantemente. Por esta razón, las organizaciones necesitan tantas oportunidades para escuchar y responder a la retroalimentación de los clientes como puedan encontrar. Cada organización he de tener inputs, donde los empleados pueden atender al cliente y recibir su retroalimentación. Las organizaciones crean maneras tanto formales como informales para saber cómo les va.

Todas las herramientas que miden la retroalimentación son más útiles en una atmósfera de confianza. Deben ser utilizadas para recolectar información útil como manera de mejorar productos y servicios, no como armas o métodos para asignar culpas y castigar personas. Y todas las herramientas deben medir tanto la retroalimentación positiva como la negativa.

Los inputs para medir dicha retroalimentación incluyen: auditorías, investigaciones de mercado, muestreos, proceso del pedido, vales de satisfacción, encuestas, servicio al cliente, seguimiento de la satisfacción del cliente e Internet.

Auditorías

Las auditorías tienen muchas formas. Tal vez, la más popular sea la "compra misteriosa". Esta puede consistir en visitas reales, tiendas o comercios, llamadas a proveedores de servicio al cliente, o el consumo real de productos o servicios. Se considera que ofrecen un alto grado de objetividad, aunque los empleados la pueden considerar injusta o hasta una forma de sentirse espiados, si no se la conduce correctamente para identificar maneras en que se pueden mejorar los esfuerzos.

Investigaciones de mercado.

Muchas grandes corporaciones contratan a empresas de investigación de mercado para realizar extensos estudios que exploran la demografía, estilos de vida, hábitos de compra, preferencias y patrones de compra.

Muestreos

Existen diversos tipos de grupos de muestra, algunos con pequeñas reuniones informales para elaborar sesiones cuidadosamente orquestadas. Un grupo informal de clientes de un mercado potencial puede ayudar a la compañía a probar una idea inicial para un producto, diseño o concepto. A medida que se desarrolla el producto, la compañía puede comenzar a utilizar grupos muestra más amplios geográficamente y organizados profesionalmente.

Proceso del pedido

Uno de los puestos de escucha más ignorados es el proceso para hacer pedidos. Tanto si la orden se toma en persona, por teléfono, o por la Web, se puede obtener valiosa información de los clientes haciendo las preguntas adecuadas y escuchando cuidadosamente en este punto de contacto.

Vales de satisfacción. Hay comercios que dan a sus clientes la posibilidad de completar tarjetas de bonificación por compras realizadas.

Encuestas. Una encuesta bien diseñada puede ayudar a determinar qué se está haciendo para brindarle al cliente la mayor satisfacción, o su ausencia. Pueden medir muchas áreas de satisfacción. Ocasionalmente una encuesta escrita puede ser seguida por una entrevista telefónica. La información obtenida de las encuestas puede ser utilizada para reproducir las estrategias más exitosas y resolver las áreas problemáticas.

Servicio al cliente

Las quejas que surgen en el proceso de atención al cliente deben ser cuidadosamente estudiadas y respondidas rápidamente.

Seguimiento de satisfacción del cliente.

Recientemente muchas organizaciones establecieron el seguimiento de las llamadas de satisfacción como otro puesto de escucha en sus relaciones con los clientes. Estas llamadas de seguimiento son una corta llamada personal que se produce poco después de una transacción. Un representante de la empresa llama al cliente para asegurarse de que todo esté bien y hace algunas pocas preguntas simples sobre sus productos y servicios.

Un representante bien capacitado puede detectar problemas de recuperación de servicio antes que comiencen, y pueden revelar más información general sobre que valora o no el cliente potencial. Las llamadas de seguimiento también son excelentes herramientas de marketing, estableciendo una sensación de confianza entre la compañía y el cliente. Una llamada de satisfacción debería ser un esfuerzo sincero para hacer consultas y brindar un servicio.

Internet

Otro puesto de escucha relativamente nuevo es el sitio Web de la compañía. El correo electrónico, los pedidos de comercio electrónico, los boletines de servicio y otras características de la Web brindan a las compañías nuevas oportunidades para conocer lo que sus clientes piensan.

Observar al cliente

No hay ningún sustituto para observar a sus clientes mientras usan su producto o servicio. Salga a la calle con observadores calificados y vea cómo sus clientes utilizan sus productos en la vida real. Descubrirá qué les gusta, qué no les gusta, y las maneras en las que mejoran su producto o servicio. Se sorprenderá al escuchar cosas que nunca había pensadoCómo concentrarse en su cliente

Al cliente se le ha de dar valor añadido

¿Qué es valor? Piense en su propia experiencia como cliente—¿cómo determina qué es lo más importante para usted? ¿Recibió los resultados que esperaba? ¿Esos resultados le fueron entregados de la manera que usted quería? ¿Facilitó el proveedor la manera en que usted adquirió el producto o servicio que quería? ¿Le costó el precio que usted esperaba?

El valor añadido del cliente tiene en cuenta los resultados, la calidad y el precio:

Resultados

Los clientes compran resultados. No compran productos y servicios. Por ejemplo una pareja va a cenar a un restaurante de moda. El resultado es una agradable noche de exquisita comida y entretenimiento.

Calidad del proceso.

La calidad del proceso es la manera en que se entrega el producto o servicio. La calidad del proceso es una combinación de factores tales como fiabilidad, puntualidad y actitud profesional de parte de cualquiera de los representantes de la compañía.

Precio. El precio es sólo uno de los factores en el costo final del producto o servicio para el cliente. Cuando los clientes consideran el precio, también agregan los costos de acceso. Un producto más barato cuya obtención le demanda al cliente un viaje de 100 kilómetros no vale su precio. El costo de una entrega al otro día puede valer para un cliente que está dispuesto a pagar más por esa conveniencia adicional.

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