La publicidad se tipifica de acuerdo a los fines y propósitos que persigue, haciendo uso del proceso de comunicación se reconocen al menos dos tipos básicos de publicidad. En primer lugar aquella que estimula la preferencia del mercado construyendo el significado de un concepto, de un producto o de un servicio, es decir, la publicidad de marca; en segundo lugar, aquella que estimula una actitud positiva hacia el anunciante y sus productos, que también ayuda a promover la cadena de distribución y ventas, es decir, una publicidad institucional.

La tipificación de la publicidad también incluye:

a)   Publicidad al detalle.

b)   Publicidad política.

c)   Publicidad por directorio.

d)   Publicidad de respuesta directa.

e)   Publicidad de servicio social.

f)     Publicidad de negocio a negocio.

Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:

a)   Etapa de promoción.Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado.

b)   Etapa competitiva.Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores.

c)   Etapa retentiva.Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado.

Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad.

a)   El anunciante.Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio a través del cual se difundirá, el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes, revendedores, personas físicas e instituciones.

b)   La agencia publicitaria.Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación, colocación y control de campañas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante.

c)   Los medios.El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes  que sean parte de una campaña publicitaria.

d)   Los proveedores.Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo, de producción y/o administrativo del manejo de una campaña.

Funciones de la publicidad: Cada vez que se crea una campaña publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que la audiencia puede tener, de tal manera que se defina la función de la publicidad. Dichos patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de publicidad empleada.

a)   Publicidad de acción directa o indirecta.¿Se requiere generar una respuesta rápida e inmediata de la audiencia, o estimular la demanda a largo plazo?

b)   Publicidad primaria o selectiva.¿Se requiere estimular la demanda de un producto genérico, o crear la preferencia hacia una marca o producto en particular?

c)   Publicidad comercial o no comercial.¿La publicidad promoverá mensajes con fines de lucro, o difundirá información de interés social y/o comunitario?