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Capítulo 3:

 ¿Qué es la publicidad?

La publicidad es un tipo de comunicación impersonal pagada por un anunciante o patrocinador plenamente identificado, que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, e influir en sus decisiones de compra.

Propósito fundamental: El anunciante busca crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado para ser publicitado. A través de la publicidad se crea una comunicación persuasiva que provocará respuestas de la audiencia.

Objetivo de la publicidad: Una de las tareas fundamentales del publicista es la fijación de los objetivos de la publicidad, pues en ellos está contenida la búsqueda de respuestas de la audiencia, sin embargo, aún antes de fijar los objetivos, el publicista debe valorar las posibles razones que motiven una respuesta y por lo tanto una decisión basada en el comportamiento: Necesidad-deseo-compra.

Un objetivo tácito es la transmisión de información de un producto o negocio, sin embargo, un dilema prevaleciente de lo que debe lograr la publicidad es: ¿vender o persuadir? Por ello no perdamos de vista el sentido de la comunicación, dado que como señala Juan Cristóbal Ferrer, Presidente de Grupo Ferrer: "Era una vez una anuncio tan creativo, pero tan creativo... que se le olvido vender"

Ámbitos de la publicidad: La publicidad no solamente comprende mensajes comerciales, dependiendo del ámbito en que se desenvuelva desempeña cuatro roles específicos que abarca a los negocios y la sociedad.

Rol de mercadotecnia.La publicidad es, efectivamente, la parte de la mercadotecnia que lleva el mensaje de un negocio; como proceso estratégico, la mercadotecnia se utiliza para satisfacer las necesidades del mercado y la publicidad emplea la comunicación para hacer llegar la información adecuada anticipándose a la toma de decisiones de los consumidores.

Rol de comunicación.La publicidad transmite con oportunidad diferentes tipos de información que ayudan a configurar un clima de opinión; técnicamente representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene de un producto o negocio.

Rol económico.Aun cuando no se tiene plenamente medido el efecto de la publicidad en la economía, pero se da por hecho que influye fuertemente en las ventas realizadas, existen al menos dos hipótesis que relacionan el efecto de la publicidad sobre la demanda, determinando el carácter de una campaña publicitaria:

a)      La publicidad informativa influye en la demanda promoviendo entre los consumidores racionales que andan a la "búsqueda de cualidades" (search qualities), una mejor satisfacción a partir del valor agregado asociado al producto y a las ventajas competitivas del negocio.

b)      La publicidad persuasiva que se propone crear nuevos estados preferenciales entre los consumidores impulsivos, influyendo en la demanda a partir del claim o la exageración en las cualidades probadas y el uso de un producto o servicio (experience qualities).

El rol económico se cumple porque la publicidad ayuda a la sociedad a encauzarse al informar y persuadir a los consumidores, de forma que estos buscarán maximizar su satisfacción y por lo tanto aumentará la competencia entre los oferentes, elevándose el grado de bienestar general.

Rol social. La publicidad también refleja los valores sociales; dependiendo del tipo de sociedad y de su grado de desarrollo la publicidad será más informativa o persuasiva. Pero en estos hechos surge la polémica de los contenidos publicitarios que subjetivamente implican algún tipo de manipulación de la opinión pública, lo que inevitablemente conduce la critica hacía la publicidad como un instrumento de control social que encasilla, que enajena y que condiciona las decisiones de los individuos.

Capítulo siguiente - Tipos de publicidad

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