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Capítulo 13:

 Percepción e interpretación

La recepción y comprensión del mensaje representan acciones de un proceso dinámico, activo, y complejo que recae en la audiencia. Dentro de este proceso podemos reconocer dos tareas subyacentes que la audiencia realiza: la percepción y la interpretación.

Percepción e interpretación: Cada vez que la audiencia recibe un mensaje esta percibiendo la transmisión de un grupo organizado de datos e información, que inmediatamente vinculará con un conjunto de significados, situaciones, circunstancias o conocimientos hasta emitir una respuesta. En este proceso, la percepción permite ubicar el mensaje dentro de un contexto real que facilita su interpretación para darle un significado único. En consecuencia, el contenido del mensaje se traduce en un hecho objetivo. Por lo tanto, descodificar representa conferir un solo sentido al contenido, operar el reconocimiento de la información vertida y su utilidad en la formación de una opinión franca y la toma de decisiones de cada individuo que integra a la audiencia, sin embargo, en este proceso a menudo operan barreras que la audiencia impone voluntaria e involuntariamente de tal manera que la información no llega a cumplir con sus expectativas. En este caso se dice que ha operado un proceso de defensa perceptiva en la comunicación.

                Percepción e interpretación

Defensa perceptiva: La defensa perceptiva es un proceso que opera en tres fases mediante las cuales la audiencia percibe y decodifica un mensaje. En la fase de atención selectiva la audiencia recibe una infinidad de mensajes por múltiples canales, de tal manera que solo es capaz de atender a una mínima parte dentro del espectro de canales que acostumbra utilizar para allegarse de información; durante la fase de distorsión selectiva se generan sesgos y desviaciones en el sentido del mensaje, pues el individuo hace poco esfuerzo para descodificar el contenido y finalmente, en la fase de retención selectiva el individuo logra retener algo del mensaje, pues asimila algunos signos o claves que le permitirán descodificar e interpretar todo o al menos una parte del mensaje.

Variables de impacto: Cada individuo recuerda el mensaje dependiendo del concepto empleado, en este sentido, operan variables de impacto, que son aquellos elementos del concepto que por razones psicológicas se fijan en la mente de un individuo proporcionándole puntos de referencia para darle sentido al significado del mensaje. Con tales variables la interpretación tiene sentido. Existen numerosos elementos tales como el color, la tipografía, la imagen, el slogan, el logotipo, las expresiones, y demás, que son diseñados con la finalidad de crear puntos de referencia para identificar un producto o servicio.

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