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Capítulo 2:

 Importancia de la comunicación

Se requiere crear un clima del consumidor favorable al anunciante y sus productos, por ello, toda organización empresarial debe de cumplir con dos funciones subyacentes a la comercialización:

1.   Crear condiciones de venta en los puntos seleccionados, con la cantidad suficiente, en el momento oportuno, a los precios convenientes; y

2.   Comunicarse con su mercado, lo que implica difundir información del producto y del negocio con fines publicitarios y promociónales para estimular las preferencias y crear la aceptación.

Importancia de la comunicación: Damos por hecho que la venta es una actividad esencial de la organización de manera que se preocupa por destinar recursos para tener oportunamente sus bienes en cada uno de los puntos de venta, por el contrario, no todas las empresas pueden disponer de recursos como para establecer un departamento de publicidad y medios de comunicación, aún cuando el mercado así lo justifique. A pesar de esto, debe reconocerse que la organización necesita mantener por lo menos una comunicación informal que ayude a orientar la búsqueda de alternativas y estimular el consumo entre la audiencia del área de influencia de los puntos de venta.

Mezcla promocional: Si la organización decide formalizar el proceso de comunicación con su mercado deberá crear una mezcla a partir de un conjunto mínimo de decisiones e instrumentos promociónales.

Los principales instrumentos que integran la mezcla de comunicaciones o mezcla promocional para "llevar el mensaje del producto", se agrupan en cuatro categorías:

1.   De Publicidad: A priori significa decisiones e instrumentos relativos a la actividad de presentación de ideas, conceptos y productos, dirigida a la atención del mercado, que se ejecuta mediante la comunicación para promover un negocio o proyectar la imagen de interés para un patrocinador.

2.   De Promoción de Ventas: Es un conjunto de incentivos y actividades de soporte de corto plazo, dirigidos al grueso de consumidores, que ayudan directamente a estimular conductas, actitudes positivas y preferencias.

3.   De Ventas Personales: Es una labor de negociación circunscrita a la actividad de presentación personal a cargo de agentes especializados en la demostración y la entrega del producto.

4.   De Publicity o Relación Pública: Es un tipo de interacción, actividad o estructura ad hoc, que se mantiene con los consumidores a fin de administrar la imagen del producto o del negocio.

Promoinstrumentos: Todos los instrumentos de la mezcla de comunicaciones se conocen como promoinstrumentos y cada uno de ellos posee potencialidades y complejidades que bien podrían justificar una especialización administrativa. Entre los principales promoinstrumentos destacan:

a)   Publicidad impresa: carteles, cromos, posters, volantes y folleteria.

b)   Publicidad estática: Estandartes, gallardetes, espectaculares y anuncios luminosos.

c)   Publicidad electrónica: spots de radio y televisión, clips de pantalla.

d)   Publicidad interactiva: web sites, banners, e-mails, spams, portales.

e)   Empaque y embalaje: envases, protectores, cajas, bolsas y demás.

f)     Presentaciones de productos.

g)   Demostraciones de venta.

h)   Displays y etiquetas.

i)     Auxiliares de ventas: catálogos, videos, postales.

j)     Instrumentos incentivos: concursos, cupones, timbres, muestras gratis, pruebas, demos, eventos por invitación.

k)   Material promocional: bolígrafos, llaveros, gorras, tazas y demás "promos".

l)     Personalizadores: gafetes, carpetas, folders, y demás.

m) Material punto de venta: botargas, exhibidores, despachadores, anaqueles, racks, vending machines.

n)   Programas de publicity: noticias, boletines, publirreportajes, eventos especiales.

Capítulo siguiente - ¿Qué es la publicidad?

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