Introducción: En la mercadotecnia y en la publicidad, el producto (y/o servicio) es la razón principal de los esfuerzos que se desarrollan para que un negocio obtenga las utilidades que ha planeado. Por convicción la mezcla de la mercadotecnia ha sido la mejor estrategia que un mercadólogo puede emplear para enfrentar la dinámica del clima competitivo, sin embargo, teóricos como Fisher L. y A. Navarro sostienen que hoy en día los consumidores son más exigentes, han hecho una reevaluación de sus propias prioridades y están sumamente escépticos ante los mensajes de venta, ello nos obliga a reconsiderar la forma en que debe ser lanzado un producto, bajo una nueva dinámica situada en el clima del consumidor. En este contexto, la publicidad se ubica en el nivel aumentado del producto, desempeñando un papel relevante en la creación de preferencias.

Fijar los precios, analizar las características del producto, evaluar el perfil de cliente, establecer los canales de distribución, abrir los puntos de venta y operar los planes de comercialización, son finalidades de la mercadotecnia que la publicidad deberá tomar como base al momento de plantear los objetivos apropiados; posteriormente, desarrollará un mensaje con una dosis de creatividad de tal manera que el concepto de comunicación construido sea plenamente comprensible y motive a tomar decisiones favorables entre los consumidores, y finalmente, se elegirán los medios que por su cobertura de la audiencia son apropiados en la difusión de los mensajes. Sólo de esta manera se puede garantizar un proceso de comunicación reforzando la labor de ventas, difundiendo las potencialidades del bien y retroalimentándose de las actitudes del consumidor, hasta posicionarlo favorablemente frente al resto de alternativas que se ofrecen en el mercado.

El funcionamiento de la publicidad: La publicidad se entiende a través del funcionamiento de un concepto creativo, que es quien finalmente comunica, por ello el concepto creativo es un aspecto esencial del mensaje publicitario, pues a través de él se logra penetrar en la mente del consumidor potencial, ayudando a crear un estado preferencial positivo como primer requisito en la modificación de conductas y actitudes de compra de los grupos sociales. Específicamente el concepto ayuda de tres maneras:

Atrae la atención del receptor a través de un impacto significativo que permite abrir su mente. Genera   expectativas en función de las ilusiones, los deseos y las aspiraciones del receptor, configurando una mente curiosa, habida de preguntas. Finalmente, en una mente abierta hay un terreno fértil para retener la información pertinente que responda a tales cuestionamientos e induzca las preferencias.

Las aportaciones de la mercadotecnia, la psicología, la sociología y las ciencias de la comunicación, son claves para crear un concepto creativo de importancia creciente.

En el presente curso se revisarán los conceptos fundamentales a través de los cuales puede entenderse la importancia de un concepto creativo que cumpla con la finalidad de comunicar generando alto impacto, creando expectativas favorables y entregando información confiable a la audiencia.