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Capýtulo 5:

 El esfuerzo publicitario

El esfuerzo publicitario representa un conjunto de actividades, tareas y principios que el publicista lleva a cabo para crear, producir y administrar una campaña eficaz. Si bien el esfuerzo publicitario inicia con la valoración del producto y su mercado, no se trata solamente de comprender la naturaleza del producto que es motivo de la campaña, también exige identificar todos aquellos factores substanciales que forman la imagen que percibe el consumidor de ese producto, a tal grado de contar con la información suficiente para desarrollar y difundir un mensaje enfocado a comunicar tanto las características relevantes como las bondades de tal producto, con un contenido lo suficientemente atractivo para llamar la atención de la audiencia en general, y del consumidor en particular.

Origen del esfuerzo en los publicistas mexicanos: En el caso especifico del mercado mexicano, es posible reconocer al menos cinco tareas básicas que los publicistas ejecutan para desarrollar la idea y el mensaje de una campaña publicitaria:

a)   Los Propósitos. Juan Cristóbal Presidente de Grupo Ferrer opina que la tarea consiste en: "Hacer a la publicidad más honesta, más justa, más dirigida y creíble. Acorde con las bondades de las marcas y productos que publicitamos. Con una fuerte dosis de creatividad fresca y dinámica, con sustento y eficiencia en el servicio; la resultante: Publicidad actual con resultados tangibles".

b)   El Enfoque. Para Ricardo Harte Director General de Publicidad Target se trata de sensibilizar a los anunciantes mexicanos en el uso de la publicidad: "Aunque la publicidad es un elemento importante dentro de la venta, su labor fundamental es comunicar. Una agencia de publicidad se compromete a comunicar bien, para que el receptor o mercado meta descodifique el mensaje de manera apropiada y adopte la idea que le estamos ofreciendo, sin que le quede duda sobre el referéndum".

c)   La Filosofía. En McCann Erickson México, su Director General Carlos Herranz explica que la filosofía: "...se concentra en proporcionar asistencia al cliente, explorar e innovar en el área de comunicación y la búsqueda continua de nuevas cuentas. Además de introducirse aún más en el mercado de los patrocinios, que está creciendo rápidamente en áreas como el deporte, el cual ofrece enormes posibilidades y la cultura que acaba de abrir sus puertas a los patrocinios. Si bien es cierto que existe una enorme competencia la diferencia radica en la calidad.".

d)   La Creatividad. Es una tarea de vital importancia dado que como señala Clemente Cámara, Presidente de su agencia: "...esta debe alimentarse día con día para desarrollarla, ello se logra cuando se piensa en un conjunto creativo-entorno, y así tomar en cuenta las limitaciones o desventajas que se puedan presentar más adelante, ya sea por parte del medio o el presupuesto, por los costos y/o recargos obtenidos al momento, los cuales determinan la aprobación de un proyecto publicitario. Es importante que los clientes estén abiertos a todo tipo de ideas e innovaciones, para llevar a cabo cada una de las metas propuestas".

e)   El Plan de Trabajo: Para Alfredo Arvizu, también Presidente de su agencia, el plan de trabajo que llevan a cabo contiene varias etapas: "El primer paso a realizar es definir con el cliente la imagen real a proyectar para los demás. Esto se logra a través de la obtención de factores esenciales de imagen, en consecuencia, se establece el tipo de público, se estructura una matriz donde converjan características y grupos de personas, a partir de ello estructuramos un programa de acción para cada grupo, tratando de convertir todo lo relacionado a la imagen en mensaje; se hace la selección de medios y por último, una investigación de opinión".

En consecuencia, el éxito comercial de un producto no sólo radica en su calidad, la publicidad se encargará de efectuar ciertas tareas para crear conceptos creativos con mensajes comprensibles dentro de una campaña dirigida a una audiencia apropiada.

El siguiente diagrama (figura 1) ilustra las etapas generales del esfuerzo publicitario.

                El esfuerzo publicitario

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