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Capítulo 11:

 Codificación

La codificación se puede efectuar empleando los sistemas lingüístico y no lingüístico. Fraser citado por Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani, distingue cuatro códigos que pertenecen al sistema lingüístico:

El verbal es un código básico que ayuda a codificar y descodificar mensajes empleando la capacidad de producir e interpretar signos verbales en base a cuatro criterios: fonología, sintaxis, semántica y lingüístico-textual; los criterios se aplican una vez que se ha determinado la capacidad de la audiencia en el reconocimiento de sonidos, la comprensión de frases, la asociación de significados e integración de frases en un contexto lingüístico, que ayude a darle el sentido apropiado al mensaje cifrado. El de entonación facilita la codificación de mensajes empleando inflexiones en la voz del interlocutor, cuya finalidad es crear, destacar, recalcar y enfatizar expresiones de tal manera que puedan despertarse estados de animo personales. Para tal efecto, las diferencias en el acento y las modalidades de entonación pueden determinar un sentido interrogativo, exclamativo y aun imperativo en las frases enunciadas. El paralingüístico se basa en el ritmo y la velocidad de la oratoria para crear cadencia, pausas y titubeos en la transmisión de expresiones; además el sistema permite codificar utilizando expresiones que denoten actitudes tales como bostezos, risas y susurros, de manera que ayuden a reafirmar los argumentos contenido en el concepto del mensaje. El kinésico es una forma sublime de codificación no verbal que permite enfatizar la comunicación verbal. El sistema hace uso de las gesticulaciones físicas y los ademanes, así como de actos que apoyados en símbolos o estereotipos, denotan conductas, posturas o reacciones frente a ciertas situaciones.

Un aspecto especial del sistema lingüístico es la posibilidad del contacto físico con el interlocutor que da lugar a la capacidad proxémica, permitiendo variar las actitudes especiales y las distancias interpersonales del acto de la comunicación tales como el tocarse, el estar o no en contacto visual; así las distancias tienen significados culturalmente determinados, cuyo reconocimiento es importante, especialmente cuando deben ser planeadas como parte de una estrategia más que publicitaria, de tipo promocional.

Los códigos de comunicación del sistema no lingüístico son más sintéticos dado que, por la forma y el color, es posible percibir un significado global a primera vista. Estos códigos son básicamente:

El de señalización cuyo signos, iconos y símbolos, tienen significados específicos asociados con trazos, formas, colores y demás, por ejemplo, es común que la palma de una mano signifique ¡Alto!, o un circulo con una diagonal represente ¡Prohibición!. El visual/gráfico que representa una disposición de imágenes, ilustraciones, tablas, estadísticas, mapas y pictogramas creadas con un contenido informativo mucho más sugestivo, más fácil de  entender y de memorizar, cumpliendo el objetivo de una comunicación sencilla, acorde con el proverbio de que "una imagen dice mucho más que mil palabras". El numérico que permite usar o compartir información y datos de acuerdo a cifras, valores y series que representan estándares previamente establecidos. Por ejemplo la selección uniforme de colores requiere del código pantone que registra numéricamente las distintas tonalidades de la diversidad de colores. El mixto que básicamente es una mezcla de códigos lingüísticos más códigos no lingüísticos, por ejemplo la confección de iconemas que sintetiza figuras, imágenes y texto creando significados y referencias.

Importancia de la codificación verbal: A menudo la comunicación publicitaria se inicia con el uso del código verbal, razón por la cual se requiere entender lo que un signo representa. El signo lingüístico es un elemento que relaciona al significante con un significado, es decir, el orden de los sonidos que pronunciamos con la idea que se representa en la mente. sin embargo, la utilización de códigos alternos es una practica publicitaria que reforzará la codificación verbal con circunstancias en las cuales la audiencia otorgue un significado especifico al mensaje cifrado con tales códigos.

Aún cuando el significado dado por la audiencia a cada mensaje puede variar de acuerdo al nivel cultural de los miembros que la integran, es necesario precisar que el código verbal es la primera posibilidad de comunicación porque la audiencia puede caracterizarse de acuerdo con la definición de Ricci y Zani, como una comunidad lingüística y social en donde conviven individuos con la capacidad de emitir y captar mensajes que incesantemente los colocan en un trato comunicativo con otros interlocutores, para el intercambio de información, basado en el lenguaje, que apoye sus decisiones personales en la búsqueda de intereses propios. En este contexto, tanto el código verbal como los no verbales, se convierten en un factor que favorece u obstaculiza el carácter interactivo del mensaje emitido.

Proceso de codificación: Siguiendo a Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani, el proceso de codificación comprende una serie compleja de operaciones en tres niveles interdependientes: el nivel cognoscitivo, el nivel emotivo-afectivo y el nivel interpersonal.

1) La estrategia de codificación generalmente inicia con el nivel cognoscitivo que implica el conocimiento que la audiencia posee a propósito del significado de algo. Cualquier término de comunicación, sea una expresión, un icono, una imagen, una frase y demás, puede tener una pluralidad de significados llamada halo semántico. El reto del publicista consiste en reconocer que la comprensión de un mensaje se da sólo cuando este ha sido colocado en un contexto, y varía según los esquemas de referencia de las distintas audiencias a las cuales se les haga llegar. En consecuencia, al efectuar una comunicación "para otros" es preciso desarrollar una segunda actividad consistente en la evaluación del código a emplear, con la finalidad de cifrar un mensaje que estos puedan comprender.

2) El nivel cognoscitivo va estrechamente relacionado con el nivel emotivo-afectivo, de manera que junto al significado del mensaje hay una disponibilidad afectiva que puede abarcar en igual medida al anunciante y a la audiencia. Esta situación de comportamiento comprende entre otras cosas: gestos, ademanes o actitudes del interlocutor que dan calidez y a la comunicación y confianza al interlocutor. Precisamente, este modo de comunicar se fundamenta en un concepto definido llamado: intencionalidad de la comunicación.

3) El último nivel se fundamenta en la simbiosis entre comunicación y comportamiento del interlocutor figurado. Ahora no se trata del anunciante que es la fuente real del contenido de un mensaje; la perspectiva de una comunicación eficaz se centra en el papel que en representación del verdadero emisor asume un interlocutor figurado, quien es el que finalmente entrará en contacto con la audiencia y asumirá la responsabilidad de comunicar el mensaje a nombre del anunciante. El aspecto básico del nivel interpersonal se fundamenta en el principio de que las emociones, el carácter, las conductas y los impulsos que expresa el interlocutor figurado pueden influir directamente en el intercambio comunicativo que se tiene con la audiencia, para bien o para mal, sin que exista mediación alguna de la intención de comunicar un mensaje de parte del anunciante, e incluso, al margen de un código aceptado.

Aunque esta situación perfectamente acotada es la base de la propaganda, también puede dar paso a una verdadera manipulación del sentido del mensaje y por lo tanto de la conducta de la audiencia, formando un clima de opinión adverso al sentido del mensaje.

Capítulo anterior - Estructura del mensaje

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