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Capítulo 9:

 Apelaciones y argumentos

Los factores de estimulo originan respuestas como consecuencia de las apelaciones empleadas para crear estados mentales y actos definidos en la audiencia. Los tipos de apelación empleada se clasifican en tres categorías: racionales, emocionales y morales.

Las apelaciones racionales tienen como objetivo estimular la racionalidad de la audiencia, despertando el interés propio y conveniente, demostrando, por credibilidad propia o transferida, que un producto o servicio rendirá efectivamente los beneficios funcionales que de el se esperan, de esa manera ayuda a orientar la "búsqueda de cualidades" del consumidor racional (search qualities); los consumidores corporativos a menudo responden mejor a la apelación racional pues conocen bien las características del producto que demandan, además disponen de tiempo e incentivos para comparar ofertas y elegir lo mas apropiado, un aspecto similar sucede entre los consumidores finales que adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse en función a una restricción presupuestaria.

Las apelaciones emocionales se emplean con el objetivo de inducir algún tipo de emoción o sentimiento entre la audiencia aprovechando la imagen y cualidades del producto (experience qualities). Existen dos clases de apelaciones emocionales: positivas y negativas. En el primer caso se encuentran factores de estimulo tales como el amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el segundo caso se ejemplifica con el temor, la vergüenza, la culpabilidad o el fracaso. El empleo de apelaciones emocionales negativas se efectúa a menudo en mensajes relacionados con aspectos políticos e ideológicos y en general en comunicaciones con fines sociales y/o comunitarios.

Las apelaciones morales tienen que ver con las decisiones que tomaría un consumidor respecto a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios de valor y puntos de vista asociados con el mensaje que se comunica. Un mensaje que contiene factores de estimulo a partir de apelaciones morales, generalmente despierta conductas de responsabilidad y practica de valores.

Argumentos del mensaje: El mensaje puede generar confusión si no se halla bien especificada la idea que se comunica. La idea esta contenida en los argumentos que deberán presentarse para estimular la respuesta deseada.

Antes de concentrar la idea en la argumentación se debe elegir un código apropiado, valorando su funcionalidad para comunicar los factores de estimulo, de manera que puedan aprovecharse el estado de animo, el buen juicio y el nivel cultural de la audiencia,

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