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Capýtulo 7:

 Los clientes. Información requerida

LA INFORMACIÓN SUMINISTRADA POR LOS CLIENTES

Los clientes facilitan datos a las empresas que pueden generar información relevante para la empresa. Especial interés merece la información relativa a:

v  Información demográfica y sociográfica de clientes actuales y potenciales.

v  Los aspectos valorados negativamente por los clientes.

La información de este tipo procede de quejas y reclamaciones formuladas ante la empresa.

De ahí la importancia de gestionar adecuadamente ambas.

v  Cuestiones sobre las que el cliente requiere información o aclaraciones.

v  Percepción del servicio prestado por la empresa.

Procedente de opiniones y comentarios realizados por los clientes, ya sea de manera espontánea o al ser expuestos a cuestionarios o seguimiento o satisfacción.

Son datos que informan de la medida en que la empresa cumple las expectativas de los clientes, en cuanto a servicios o a productos ofertados. El vínculo que se crea entre la empresa y sus clientes, así como el nivel de fidelización de los mismos.

Al respecto hay que tener una consideración una premisa: la opinión de los clientes más importantes es más valiosa.

v  Motivo o motivos por los que se pierde un cliente.

Si la empresa tiene oportunidad, es fundamental conocer el motivo por el que un cliente decide dejar de serlo.

v  Posicionamiento de la empresa en relación a la competencia.

En ocasiones las empresas recurren a la realización de estudios de mercado o se los encargan a instituciones ajenas.

El objetivo es conocer qué hace la empresa y qué hace la competencia, cómo perciben los clientes a la empresa y cómo perciben a la competencia.

A la hora de recopilar datos de clientes la empresa tiene que tomar algunas precauciones. Éstas son:

1.         Los datos deben ser fiables, o lo que es lo mismo, la fuente y la forma de obtenerlos debe seguir parámetros que garanticen su calidad.

2.        Los datos deben proceder siempre de las mismas variables, es decir, la información debe ser homogénea.

            En caso contrario, no se pueden realizar comparaciones ni extraer conclusiones.

3.         Los datos deben estar actualizados, para ello deben ser revisados periódicamente.

Algunas fuentes de información útiles para la empresa son:

ð       impresos de solicitud de información,

ð       hojas de pedido,

ð       hojas de quejas y reclamaciones,

ð       encuestas de seguimiento de clientes,

ð       cupones de respuesta a ofertas o concursos,

ð       impresos de solicitud de tarjetas de fidelización o carnet de socio,...

Los datos obtenidos por la empresa constituyen información primaria.

Son muy valiosos y deben ser debidamente registrados y almacenados, procesados, analizados e interpretados.

La información resultante de este proceso debe ser difundida internamente para ser empleada en la toma de decisiones a distintos niveles operativos u estratégicos.

Su infrautilización constituye una pérdida de tiempo y genera costes superfluos que podrían ser rentabilizados otorgando a la información el tratamiento adecuado.

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