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Capítulo 6:

 Rol comercial de finanzas

MARKETING

Objetivos financieros de las empresas de acuerdo a su ciclo de vida:

Para comenzar, podríamos hablar de tres estados básicos de desarrollo de una empresa:

1.En crecimiento

2.En estado estable y

3.En estado Maduro

MK

Si la empresa en la que trabajas esta creciendo: 

- Es posible que tengan que dedicar más recursos para desarrollar nuevos productos y servicios, ampliar y construir, invertir en sistemas, infraestructura y redes de distribución así como desarrollar las relaciones con los clientes.

- Es probable que operen con flujos de efectivo negativos y de bajo rendimiento.

- En este caso, podría suceder que el objetivo principal sea aumentar al máximo el dinero que deba retornar a la empresa; probablemente no ten gas presupuesto para invertir en investigación y desarrollo.

Si está en estado estable:

-Ya deberá haber recuperado su capital inicial y tiene buenos rendimientos sobre él.

- La inversión continuará de manera importante pero es posible se ponga mayor atención y foco al desarrollo de nuevos servicios y a la adquisición de nuevos clientes como parte de una estrategia de expansión.

O podría estar en etapa de madurez:

En la que ya no requiere inversiones importantes, solo lo suficiente para mantener la operación básica pero no para ampliarla, entonces su objetivo principal podría ser aumentar el máximo retorno de flujo de efectivo y la rentabilidad sobre su base instalada.

Pero ¿cómo estos objetivos financieros pueden ser logrados en conjunto con los objetivos que existen en otras áreas?  Veamos algunos ejemplos….

Abordemos primero los objetivos financieros de marketing.

La obtención de clientes nuevos podría implicar una inversión en actividades de comunicación y generación de demanda, es importante que finanzas y marketing trabajen juntos para reservar presupuestos de manera programada y cuidando los objetivos financieros de la empresa dependiendo la ventana de tiempo en la que se vayan a realizar, lo que comúnmente se llama estacionalidad.

Algunos ejemplos de actividades para las cuales usualmente se reservan presupuestos son:

•Análisis de competencia, que permite conocer a los competidores que ofrecen los mismos productos o servicios, incluyendo los canales que están haciendo competencia directa con productos de otros fabricantes.

•Compra o renta de bases de datos.

•Campañas de generación de demanda.

•Campañas de lealtad.

•Campañas de relaciones públicas, etc.

•Etc..

Obviamente todas las actividades de generación de demanda tienen una inversión asociada y es importante reservar presupuesto para poder llevarlos a cabo. Consideramos que es prudente que se programe qué actividades se ejecutarán durante el año con el objeto de maximizar la inversión y prever los gastos.

En este sentido el plan de marketing de generación de demanda alineado a los objetivos de negocio es fundamental para el éxito de tu negocio y comienza con el trabajo que marketing y finanzas deben atender juntos para focalizarse en los productos y servicios con mejores márgenes de ganancia y en las acciones con el menor costo de adquisición de clientes.

Finanzas  y  el área comercial:

La relación entre finanzas y el área comercial es una de las más estrechas que podremos encontrar en todas las organizaciones.

El área comercial depende de los análisis que finanzas realiza para poder entender las tendencias de mercado e incluso para poder identificar las posibles metas financieras de ventas en ventanas de tiempo específico así como también los productos adecuados para vender.

Es claro que la manera en que se analizan los resultados de ventas y se proyectan los crecimientos de la empresa involucran análisis financieros.

Finanzas + Atención al cliente:

Hablemos ahora de la relación entre finanzas y atención al cliente ya que es ahí en donde está la mayor ganancia o pérdida que puede obtener un canal.

Es importante analizar constantemente cual es el costo real de atenderlo y finanzas puede ayudar.

En nuestra experiencia hemos visto a muchas empresas que cuando nacen, los fundadores hacen hasta lo imposible por dejar una  buena imagen y  satisfacción en el cliente, sin embargo conforme crecen desafortunadamente no introducen procesos, estructura, esquemas y políticas de  precios que le permitan al área de atención al cliente madurar y trabajar de una forma adecuada.

Cuando vendemos nuestros servicios es fácil cotizarlos. Sin embargo podría ser que una vez terminado el servicio que se vendió nos cueste un poco volver a cobrar servicios que a todas luces son adicionales. Si te sirve como referencia,  y tomando en cuenta que tu ayudas a tus clientes a resolver sus problemas podemos decirte que Sigmund Freud, el padre de la psicología, descubrió que “los pacientes que no pagan no se curan, porque no dan valor al trabajo terapéutico” y probablemente tu puedes conservar la credibilidad de tu empresa, productos y servicios con mayor formalidad que con mayor número de horas de servicio regaladas.

Finanzas + Ventas:

Como complemento y atendiendo peticiones que nos hicieran alumnos como tu, te proporcionamos tres formulas financieras que son usadas en la gestión de ventas para entender y medir comportamientos y tendencias.

La primera de ellas va dirigida a los grupos de "telesales”, es usada para medir las ventas por llamada, es decir, si un vendedor tiene ventas bajas por llamada, podría ser un indicador de que es necesario transferirle las competencias y conocimiento que le faltan para cerrar la venta:  manejar las objeciones del cliente, negociar y comunicarse con el cliente eficazmente o cualquier otra que sea detectada.

En la segunda formula, te permite medir el tamaño de la oportunidad o “ticket promedio”,  si los resultados que obtenemos de cuentas potenciales o de activas son bajos con respecto a lo que se planeo esto quiere decir que el proceso de segmentación, generación de demanda o identificación de nuevas oportunidades tiene áreas de mejoras que deben ser atendidas por Marketing y el área de ventas, estos indicadores podrían iniciar el proceso de análisis para detectar lo que se puede mejorar.

La última puedes utilizarla para medir la eficiencia del costo de ventas desde el punto de vista financiero, con esta métrica puedes inferir la eficiencia para maximizar el valor de tu inversión en los clientes existentes o base instalada.

Con esto concluimos el tema relacionado con el rol comercial de finanzas. Continuaremos ahora con el de marketing.

Capítulo siguiente - Rol comercial de Marketing

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