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La revolución del marketing

Autor: Daniel Fernandez
Curso:
5/10 (1 opiniýn) |1725 alumnos|Fecha publicaciýn: 14/07/2005
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Capýtulo 4:

 No es necesario ofrecer productos perfectos ni brindar servicios perfectos

Casi todas las empresas tienen tantos competidores que no pueden afrontar la perdida de una parte significativa de su base de clientes, no obstante no todas las empresas han abrazado sin ambages la prioridad de retener la mayoría de clientes, si no todas ellos.

Para las empresas que no creen que el servicio al cliente sea una cuestión de importancia, el servicio y la satisfacciones del cliente como objetivos primordiales son nociones difíciles de implantar.

Un producto de calidad es apenas el comienzo
Actualmente todas las empresas deben prestar especial atención a satisfacer a los clientes, pues ellos esperan productos de calidad y además quieren atención personalizada, una respuesta inmediata a sus quejas y una vigorosa sensación de que la empresa a la que compran valora su clientela.

La percepción es la única realidad
Para lograr la satisfacción del cliente es que la percepción es la única realidad, en otras palabras no importa lo bueno que una sea, sino lo bueno que lo perciben los clientes.

El manejo de las percepciones en las personas es fundamental y exige a las empresas a mirar lo que puede pasar por las mentes.

Los clientes actuales valen cinc veces más que los nuevos
La mayoría de las empresas no saben cuánto vale un cliente fiel en dólares y centavos, dedican la mayor parte d su presupuesto de marketing y de su atención a captar nuevos clientes y, en relación, bastante menos a satisfacer y retener a los antiguos. Eso es un error.

¿Es difícil retener clientes?
La mayoría de los gerentes piensan en lo correcto porque es difícil retener clientes. Se puede ofrecer todo lo necesario para retenerlos y de acuerdo a las experiencias casi todas las empresas pueden desarrollar programas para conservar clientes, de la industria de servicios de empresa a empresa, se decide aumentar el precio de modo significativo.

El seguimiento debería indicarle no sólo cómo le va, sino qué hacer

Según la investigación y la toma de decisiones por lo menos en diez áreas se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

El análisis del contexto
La segmentación del mercado y la selección del target
El posicionamiento
El diseño del producto
La fijación de precios
La campaña publicitaria en los medios de difusión masivos
El marketing directo
La promoción
Los canales de distribución
Las asignaciones al equipo de ventas.

Supongamos que el gerente está bastante seguro del éxito y que todos los sistemas son "adelante", luego de meses de trabajo, el plan de marketing finalmente está listo para implementarlo; se lanza la campaña del producto o servicio nuevo o reposicionado.

Cómo averiguar si el producto está prosperando o muriendo

Si se hace un estudio del producto a tiempo, es posible que indique a la empresa si su producto o servicio está vivo y bien, vivo pero no del todo bien o enfermo y muriéndose, un buen estudio puede incluso ayudar a resucitar a un producto de entre los muertos.

Se debe explicitar las metas y objetivos de la campaña, pues todo el mundo en una empresa lleva de acá para allá palabras metas y objetivos pero las ideas de un ejecutivo sobre una meta o un objetivo puede ser muy diferente de la otra y ambas pueden resultar inútiles.

Debe explicar el modelo conceptual del proceso de gasto - resultados. El modelo debería definir qué implica ir desde la investigación hasta las ventas y ganancias.

Debe emprender un estudio de seguimiento para estimar los parámetros del modelo conceptual inmediatamente después de lanzar el producto o servicio al test del mundo real.

Por último, se debe vincular entre sí todos los pasos en un modelo matemático, para relacionar los gastos planificados con los resultados pronosticados.

La auditoria de marketing: una amplia revisión anual

Esto proporciona una invalorable base de datos para la auditaría anual de marketing, practica que todas las empresas deberían incorporar. La mayoría de las auditoria de hace en departamentos de marketing, una auditoria financiera hace al departamento de contabilidad, es una revisión extensa del contexto de marketing; los objetivos, las estrategias y las actividades de marketing de la empresa.

Evaluación de factores claves que hicieron importante el negocio, en sentido positivo o negativo, la evaluación de la satisfacción del cliente sobre la base de una investigación emprendida entre grupos target claves, evaluación de la satisfacción de los distribuidores, proveedores o intermediarios, realizada entre las personas y empresas claves, evaluación de la información, las actitudes y la satisfacción en cuanto al marketing, evaluación de la medida en que el programa de marketing se comercializó y fue comprado por la dirección y los ejecutivos, evaluación de la performance de la campaña publicitaria, la promoción, el equipo de ventas y los programas de investigación de marketing.  

Dado el acceso de información sobre clientes y clientes potenciales que está abiertamente disponible, el marketing dirigido a cada individuo se está tornando más eficiente en cuando al coste. El marketing a individuos se puede considerar una forma de marketing directo, pero el marketing directo tradicional, aunque es una herramienta cada vez más común, está perdiendo eficacia.

Las empresas se reorganizan

La tendencia del marketing de uno a uno se extiende a las empresas mismas, pues tienen que llegar a los clientes potenciales. Cada empresa tiene su propia tendencia y jerarquía a la gente de ventas en el campo, responsable de la planificación y gastos del mercado local.

 El sistema emplea tecnología de la inteligencia automatizada que combina lo mejor de "un vendedor perfecto" con "una agencia de publicidad perfecta", para diseñar por computadora e implementar programas de marketing uno a uno.

"Prueba y error"

Por lo general la empresa comete errores, la empresa prueba y compara diferentes combinaciones de posicionamiento, precio, envase a través de un mailing a una muestra para ver cuál combinación obtiene máxima respuesta.

El enfoque del modelo del "mejor cliente"

La empresa establece una base de datos de los clientes e identifica los mejores clientes, luego crea un modelos de características de los mejores clientes, y se aplica a toda la base de datos y ordena a esta según la respuesta pronosticada.

Enfoque de la encuesta de identificación del cliente principal

Los investigadores realizan una encuesta en una muestra para identificar características de los consumidores del producto o servicio, esta encuesta puede incluir segmentos psicogràficos, segmentos de atributos y beneficios, gente con puntajes altos a una tendencia o dimensión determinada, o bien gente con puntaje alto en intención de conducta.

La empresa pide todo el valor individual de la información porque, para comparar espacio publicitario, debe seleccionar los medios sobre la base de los criterios disponibles más cercanos, lo cual no es muy cercano.

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