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Capýtulo 7:

 Protocolo. Ceremonia (1/2)

El ceremonial y el protocolo en el tratamiento e identificación de los públicos
Está íntimamente ligado al rito y se ha estudiado desde la antropología y la historia, por lo que su enfoque desde la comunicación implica nuevos planteamientos en interrelación social, ya que cuenta una historia y crea un ámbito propio de reconocimiento en el que confluir.

 

 

Los elementos constitutivos del ceremonial

 

 

 

Espacio-temporales: materiales (escenografía, mobiliario, decoración, símbolos…) e inmateriales (música, olores, iluminación, efectos especiales…), su conjunción otorga unas condiciones estéticas propias a cada evento.

Personales: la etiqueta o signos de identidad que individualizan y/o al tiempo socializan a los participantes en un acto (perfume, ornamentos, vestimenta, gestualidad…).

Normativos: las reglas de ordenación espacial y temporal que rigen en los distintos ámbitos en que tienen lugar estas ceremonias, especialmente la legislación de protocolo en la vida pública oficial y las normativas internas de otras organizaciones en la vida pública y privada no oficial.

La correcta proyección del mensaje no verbal de la identidad estatal conforma la imagen percibida por los ciudadanos, de forma que ambas realidades deben coincidir7. Ámbito (ceremonial) y normativa (protocolo) conforman la malla, el entramado, sobre el que armar estos actos y proporcionan a los profesionales una sistemática general a partir de la cual realizar un planteamiento teórico previo a la celebración de los eventos y por la que han de regirse estratégicamente las personas y entidades que conforman en cada ocasión los públicos organizacionales.

Protocolo: es una técnica de comunicación no verbal que ordena los ámbitos espacio-temporales en que se desenvuelve el poder establecido en cualquiera de sus manifestaciones, así como la plasmación en imágenes del sistema de poderes.

Frente al ceremonial, que aparece unido a la actividad ritual humana en todas las sociedades y culturas y que no precisa de formulación expresa, el protocolo se reduce a lo público, a los actos oficiales organizados por el Estado en cualquiera de sus manifestaciones territoriales o de poderes, así como a aquellos actos no oficiales que cuenten con presencia de autoridades o instituciones estatales, y su carácter normativo exige una formulación expresa.

Y por supuesto se ha saber si se dispone de un presupuesto ajustado o no, que permita recurrir al apoyo de medios externos (humanos, materiales, técnicos…) además de los propios. Todos estos son los elementos que van a definir el carácter del acto, y los responsables de protocolo han de tenerlos muy presentes antes de empezar con los preparativos, por lo que resulta fundamental una comunicación fluida con las autoridades o personalidades de quienes dependan.

Identificación de los objetivos a alcanzar: Hemos de tender a pensar en los publirrelacionistas dedicados al protocolo como en directores de comunicación especializados en la gestión de la no-verbosidad, de los espacios y tiempos en que se desenvuelven autoridades y personalidades que representan el poder político, económico, social o cultural emanado de la ciudadanía, y es imposible acertar en la organización de un evento si no se dispone de la información oportuna: ¿cuál es el objetivo?
Trabajar por objetivos es imprescindible también en protocolo, y estos pueden ser tan variados como creación de notoriedad en los medios de comunicación: aumento de popularidad; hacer un homenaje; conmemorar un acontecimiento; sellar un acuerdo o alianza; declaración de nuevas políticas; presentación de nuevos directivos; dar a conocer nuevos productos; inaugurar instalaciones o servicios, o provocar una reacción de nuestros competidores. Si el objetivo era cerrar la alianza en la fusión de dos empresas y se ha ubicado a sus máximos directivos presidiendo correctamente a la inglesa ambos extremos de una mesa imperial de cuarenta comensales, el banquete habrá sido un fracaso pese a la perfección del menú servido por el restaurador de moda, la música exquisita, la etiqueta impecable y la perfecta ordenación de precedencias entre los invitados. La técnica sólo es técnica, y las estrategias habrán fallado: los dos protagonistas no habrán podido intercambiar palabra en toda la cena.

Las ceremonias, que suelen festejar (conmemoraciones), legitimar socialmente actos jurídicos (investidura de un presidente de gobierno) o difundir públicamente cambios de status (bautismo), afectan a los aspectos más sentimentales y afectivos de los públicos, y los alejan de cualquier reflexión intelectual o racional. El conocimiento de estas circunstancias resulta especialmente útil para crear ámbitos relacionales idóneos en los que los interlocutores dejen a un lado enfrentamientos y conflictos para centrarse en su carácter lúdico o festivo, en un ambiente amable y propiciador de confianza
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7 Sobre este tema, véase OTERO ALVARADO, M. T. (2002). «Identidad estatal y constitución:Protocolo e Imagen Pública en el siglo XXI», en Laurea Híspalis, Revista Internacional de Investigación en Relaciones Públicas, Ceremonial y Protocolo, núm. 1, p. 71-86

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