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Capýtulo 4:

 Instrumentos. Comunicación (2/2)

Una vez identificados los objetivos a alcanzar es necesario materializar el mensaje a transmitir con la mayor nitidez posible, prestando especial atención a dos niveles comunicativos:

Puesta en práctica del plan de relaciones públicas: Requiere atención y cuidado. Veamos el aspecto de publicar historias en los medios. Es muy fácil publicar historias en los medios. Es muy fácil publicar una buena historia, pero en su gran mayoría las historias no son buenas y tal vez no las aprobarán los editores. Por consiguiente uno de los principales activos que puede tener el personal de relaciones públicas, es una relación personal con los editores de los medios. De hecho, los profesionales de relaciones públicas a menudo son antiguos periodistas que conocen a muchos editores de los medios y que saben lo que quieren. Consideran a los editores de los medios como un mercado al que es necesario satisfacer, de manera que los editores sigan aceptando sus historias.

Evaluación de los métodos de las relaciones publicas: Es difícil medir los resultados de las relaciones públicas, debido a que se emplean con otros instrumentos de promoción y a que su impacto a menudo es indirecto. Si las relaciones públicas se emplean antes de que entren en juego otros instrumentos, es más fácil evaluar su contribución.

La forma más sencilla de medir la efectividad de la publicidad es el número de exposiciones en los medios. El personal de relaciones públicas entrega al cliente un “libro de recortes”, que muestra todos los medios que publicitaron la noticia acerca del producto. Sin embargo, esas medidas de la exposición no son muy satisfactorias. No dicen cuántas personas leyeron o escucharon realmente el mensaje, ni lo que pensaron después. Además, debido al traslape de los medios en cuanto a los niveles de los medios en cuanto a los niveles de lectura o de visión, no proporciona una información sobre auditorio neto al que llega.

Una mejor medida es el cambio en la consciencia y el conocimiento del producto y la actitud hacia él, resultantes de la compañía publicitaria. La evaluación del cambio requiere medir los niveles de antes y después de esas medidas. Por ejemplo, el comité de la papa se enteró de que el número de personas que convenían con la afirmación de “las papas son ricas en vitaminas y minerales”, aumentó de 36% antes de su campaña de relaciones públicas, a 67% después de la campaña. Ese cambio representó un gran crecimiento en el conocimiento del producto.

El impacto en las ventas y las utilidades, si se puede obtener, es la mejor medida del esfuerzo de relaciones públicas. Por ejemplo, las ventas de “X” aumentaron 43% al final de una importancia campaña publicitaria de “El Gato Morris”. Sin embargo, la publicidad y la promoción de ventas también se habían mejorado y era necesario considerar su contribución.

Las relaciones públicas; es decir, la obtención de una publicidad favorable y la creación de una imagen favorable de la organización, es el que menos se utiliza de los principales instrumentos de promoción, a pesar de que tiene un gran potencial para crear la consciencia y preferencia de la marca. Las relaciones públicas implican el establecimiento de objetivos de relaciones públicas, la selección de mensajes de relaciones públicas, la puesta en práctica del plan de relaciones públicas y la evaluación de la campaña de relaciones públicas.

TEMA DE DEBATE….
La frontera más nueva de las relaciones públicas está ubicada en el internet. Los viajes ciberespaciales están posicionado su problemas con sus bienes y servicios en tableros electrónicos y están haciendo que las campañas responden a su presión. Por ejemplo, Intel Corporation se encontró a la mitad de una conmoción de relaciones públicas debido a los defectos de su chip Pentium. La insatisfacción de los usuarios con el chip se expresó primero en un “grupo de noticias” de internet y al fin logró que Intel retirara el chip del mercado. ¿A qué clases de problemas especiales cree usted que se enfrentarán las compañías, a medida que aborden los problemas de relaciones públicas en el ciberespacio?

Aplicación de conceptos:
1. Compre un periódico dominical y busque la publicidad a colores y las inserciones de cupones. Encuentre varios ejemplos que combinen: publicidad, ventas, promoción y /o relaciones públicas. Por ejemplo, un fabricante puede publicar un anuncio de una página que también incluye un cupón e información sobre su patrocinio de un evento con fines benéficos, como timbres postales de pascua o las Olimpiadas especiales…

* ¿Cree usted que esos enfoques que utilizan múltiples instrumentos son más o menos efectivos que un solo enfoque? ¿Por qué?
* Trate de encontrar anuncios de dos competidores directos. ¿Esas marcas están utilizando instrumentos promocionales similares en formas semejantes?

2. Busque dos anuncios actuales en la televisión que cree que son particularmente efectivos y otros dos que considere inefectivos.

* Describa con precisión por qué cree que los anuncios mejores son efectivos y por qué los anuncios inefectivos no logran su objetivo
* ¿Cómo mejoraría usted los anuncios inefectivos? Si cree que son demasiado malos para mejorarlos, escriba un borrador sobre anuncios opcionales para cada uno de ellos.

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