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Capítulo 15:

 Relaciones públicas. Temas (2/2)

Tácticas no controladas y tácticas controladas

Las dos formas de comunicación utilizadas en relaciones públicas suelen clasificarse en función de si las tácticas o medios utilizados son controlados o no.

La utilización de tácticas no controladas incluye la comunicación de informaciones sobre el cliente u organización a los medios de comunicación generales o a la prensa especializada. El objetivo de esta forma de comunicación es una cobertura positiva y favorable de las acciones o eventos del cliente.

Las tácticas más habituales para comunicar estas acciones son los comunicados de prensa, las conferencias de prensa, los dossieres de prensa y las fotografías con texto al pie (véase una lista más amplia de los medios no controlados en el Cuadro 1.2.

Se denominan tácticas no controladas porque el profesional de las relaciones públicas pierde el control de estos materiales una vez entregados o comunicados a los periodistas. Un jefe de sección de un periódico puede decidir utilizar todo el contenido del comunicado de prensa o del dossier de prensa o solo una parte.

También puede adaptarlo rebajando, por ejemplo, un exceso de tratamiento positivo del cliente. O puede enviar a un periodista a que realicen sus propios reportajes sobre el cliente u organización. A diferencia de los mensajes publicitarios, que compran el espacio y por tanto se controlan por el cliente, los mensajes de relaciones públicas en los medios no se controlan porque no se compran los espacios que ocupan y serán utilizados discrecionalmente por los periodistas. Una de las funciones de un buen profesional de las relaciones públicas es que esta discrecionalidad sea lo menos posible, dentro siempre de las normas éticas que regulan la profesión.

Por otra parte, el uso de tácticas controladas implica la comunicación del cliente pagada por él. La redacción del material, su formato y su colocación en los medios de comunicación dependen del cliente. Los formatos de este tipo de tácticas incluyen materiales escritos como folletos, revistas de empresa, boletines internos, memorias, materiales audiovisuales (desde un vídeo corporativo hasta un PowerPoint) y la comunicación interpersonal como discursos, reuniones y entrevistas. La publicidad institucional (para reforzar la imagen del cliente), la de defensa (que informa de la postura del cliente sobre un determinado tema o causa: advocacy advertising) y otras formas de publicidad no comercial, también son medios controlados. Lo mismo ocurre con los sitios web. Una lista de las diferentes tácticas controladas puede encontrarse en el Cuadro 1.2.

Cuadro 1.2. Acciones (o eventos), tácticas no controladasy tácticas controladas

Acciones

y eventos

especiales

Días, noches, semanas, meses especiales

Ferias, salones, exposiciones y festivales

Encuentros, convenciones, jornadas, simposios, foros

Congresos

Aniversarios, memoriales

Premios especiales, jubilaciones

Puertas abiertas

Debates públicos, fiestas

Creación de fundaciones de beneficencia o educativas

Esponsorización

Recepciones

Giras

Tours promocionales

Visitas y excursiones de placer para públicos selectos

Picnics, comidas al aire libre, barbacoas

Salidas de placer o deportivas para empleados

Paseos por la naturaleza

Demostraciones de productos

Viajes de demostración y demostraciones a domicilio

Visitas de celebridades

Ceremonias de bienvenida

Lecturas públicas

Anuncios de resultados de encuestas

Inauguraciones

Anuncio de reuniones

Anuncio de una nueva política o de cambios de política

Anuncio de nuevo programa, producto o servicio

Anuncio de importantes noticias sobre el cliente u organización

Dedicatorias

Fiestas, galas, graduaciones, bailes, fiestas en discotecas

Banquetes, comidas, desayunos, cenas, bufés

Exposiciones de arte

Conciertos, ballets

Desfiles de moda

Festivales de cine

Eventos con animales (perros, gatos, pájaros…)

Eventos deportivos (viajes de esquí, maratones, carreras…)

Cruceros

Eventos deportivos con celebridades

Visitas a museos

Apariciones de celebridades, firma de autógrafos

Tests de salud

Encuentros y conferencies de líderes de opinión

Programas de educación especial

Participación en eventos de la comunidad

Celebraciones de fiestas nacionales

Eventos temáticos

Eventos en honor de otros países o culturas

Eventos en honor del cliente u organización

Tácticas

no controladas

Comunicado de prensa, audiocomunicado y videocomunicado de prensa

Dossierde prensa

Prensa escrita

Prensa audiovisual

Cualquier formato y soporte

Conferencia de prensa

Fotografías con pie

Entrevistas

Medios impresos

Medios audiovisuales

Comparecencias ante medios audiovisuales

Reportajes

Informar e influenciar a periodistas (llamadas telefónicas, e-mail, fax, newsletters…)

Artículos de información económica

Publicityfinanciera

Publicityde productos

Cartas al director

Tácticas controladas

Tácticas impresas

Publicaciones del cliente u organización

Folletos

Manuales

Cartas

Boletines internos

Pósteres, flyers

E-mail

Memorias anuales

Materiales conmemorativos

Stands

Expositores

Buzón de sugerencias

Instrucciones u órdenes

Informes escritos

Encartes

Libros de instrucciones

Tácticas audiovisuales

Vídeos corporativos o institucionales

Proyecciones de material audiovisual

Llamadas telefónicas, mensajes grabados

Presentaciones multimedia

Grabaciones de audio, CD-ROM, MP3

DVD y Blu-ray

Presentaciones orales con elementos visuales

Materiales multimedia de soporte

PowerPoint

Ayudas al profesor, juegos para estudiantes

Furgones, autobuses, barcas, aviones, trenes especialmente equipados

Tácticas de comunicación interpersonal

Alocuciones, lecturas, seminarios

Mesas redondas

Paneles

Testimonios orales

Reuniones

Conversaciones informales

Demostraciones

Oficina del protavoz

Programas de preparación

Entrevistas

Instrucciones personales

Informes personales

Orientación a empleados

Asesoramiento legal, médico...

Publicidad de relaciones públicas (no diseñada para estimular la compra

de productos)

Publicidad para prensa, televisión, radio e Internet

Publicidad corporativa

Publicidad de defensa

E-mailing directo de publicidad corporativa

Publicidad exterior

Publicidad en Páginas Amarillas

Publicidad aérea

Materiales especiales: calendarios, ceniceros, bolígrafos, puntos de libro,

encendedores, pendrives…

Sitios web

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