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Capýtulo 14:

 Relaciones públicas. Temas (1/2)

3.1. Tema y mensajes

El primer elemento de un plan de relaciones públicas, su tema (línea argumental) y sus mensajes, debería abarcar el ámbito global del proyecto y debe ser cuidadosamente planificado de acuerdo con la acción o evento principal del proyecto.

El tema del proyecto debería ser fácil de recordar. Los mejores temas son los que se presentan en forma de frase corta, tipo eslogan, de no más de cinco palabras.

No todos los proyectos requieren temas o eslóganes, pero un tema breve y creativo puede convertirse en la parte más recordada de una iniciativa de relaciones públicas.

Muchos proyectos de relaciones públicas tienen un mensaje central encarnado en el tema o eslogan. En algunos casos, los proyectos tienen varios mensajes, mayormente uno para cada uno de los públicos objetivo.

Técnicas

En relaciones públicas, el concepto de técnica no es unívoco. Para referirse a los mismos fenómenos algunos autores hablan de técnicas y otros de tácticas. Los especialistas en polemología, y posteriormente los de la gestión empresarial, explican con mayor o menor claridad la diferencia entre estrategia y táctica. La estrategia es el arte de organizar el combate y las tácticas son los medios y/o los métodos para aplicar la estrategia.

En el campo de las relaciones públicas, los expertos introdujeron rápidamente, además de las nociones anteriores, la de técnica. Es evidente que las fronteras conceptuales de estos tres fenómenos no siempre son claras, ya que las estrategias, las técnicas y las tácticas a veces se sobreponen. Así, por ejemplo, en la práctica profesional se utilizan indistintamente las expresiones conferencia de prensa y rueda de prensa. A primera vista parecen una misma técnica con una misma terminología.

Y, efectivamente, son sinónimos; pero, como ocurre con los sinónimos, no siempre significan lo mismo. Y así, una es una técnica -la conferencia-y la otra es una táctica –la rueda .

Para clarificar la situación queremos precisar que:

• Una estrategia define las grandes orientaciones, los grandes proyectos, los objetivos a alcanzar. Es decir, lo que hemos de hacer.

• Las técnicas definen la manera en que (los procesos a través de los cuales) el profesional de las relaciones públicas enfocará el tema, cómo gestionará la transmisión de los mensajes a los públicos objetivo de la estrategia. Es decir, el cómo hacerlo.

• Las tácticas se corresponden con iniciativas concretas a través de las cuales el profesional de las relaciones públicas gestiona los problemas y oportunidades espontáneos y sortea los obstáculos. Es decir, el cómo hacerlo en un momento dado en función de las circunstancias inmediatas.

Así pues, las técnicas están ligadas a la dinámica de las relaciones públicas, a la progresión hacia el logro de los objetivos. En comparación con las tácticas, las técnicas se caracterizan por una determinada constancia en una etapa, la de la ejecución del proyecto, mientras que las tácticas están vinculadas a un momento en el tiempo, en función de circunstancias particulares y de oportunidades.

Un proyecto de relaciones públicas puede asimilarse a una carrera de obstáculos para hacer llegar un mensaje clave a un público objetivo a través de las técnicas apropiadas. De aquí la idea de que el término «táctica» se emplee por muchos autores. Por este motivo, podemos afirmar que toda táctica es una técnica aplicada en un momento determinado para satisfacer necesidades comunicativas de los públicos aparecidas en un escenario no previsto en el momento de iniciar el proyecto de relaciones públicas. Y contrariamente, desde una perspectiva que destaque la sumisión de todo proyecto a variables exógenas no previstas a priori, las técnicas no existen, sino que se trata de la aplicación continuada de tácticas en función de los elementos del proceso estratégico de las relaciones públicas.

Llegados a este punto, hemos querido incluir bajo el concepto «técnicas» las acciones y eventos que protagonizan el proyecto y las formas de comunicación no controladas y controladas utilizadas en los mismos.

Acciones y eventos

El tema y mensaje del programa deberían acompañarse de una acción o evento promovido por el cliente. Las acciones o eventos del cliente suelen ser el punto central del tema y mensajes, aunque muchos proyectos de relaciones públicas se centran el evento o la acción, omitiendo el tema y los mensajes. Sin embargo, es muy recomendable que los proyectos incluyan un evento o acción central que los conviertan en noticiables, interesantes y eficaces a la hora de mejorar la imagen del cliente. Cuantas más personas (incluso alguna celebridad) incluya el evento, más eficaz será en términos de cobertura mediática. De todas maneras, independientemente del evento o acción que se seleccione, el acto resultante debe ser serio para fortalecer la credibilidad del cliente.

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