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Capítulo 10:

 Relaciones públicas. Objetivos de impacto

Objetivos de impacto

Existen tres tipos de objetivos de impacto: cognitivos, afectivos y conativos.

Se denominan de impacto porque representan efectos específicos pretendidos por los proyectos de relaciones públicas sobre los públicos objetivo.

Objetivos cognitivos

Los objetivos cognitivos incluyen la exposición del mensaje a, la comprensión del mensaje por, y/o la retención del mensaje por el público objetivo. Estos objetivos son adecuados cuando el profesional quiere hacer público una acción o evento; pretende comunicar normas, procesos operativos, u otras formas de información; o quiere educar al público sobre un tema no controvertido. Por ejemplo:

• Incrementar el conocimiento de la jornada de puertas abiertas del cliente (en un 10 por ciento) entre todos los segmentos de la comunidad local (durante el mes de mayo).

• Incrementar el conocimiento entre los empleados de las nuevas normas de seguridad (en un 50 por ciento durante la campaña de seguridad en el trabajo de tres meses de duración).

Objetivos afectivos

Los objetivos afectivos pretenden modificar los sentimientos de un público hacia el cliente u organización y su actividad, productos y/o servicios. Modificar las actitudes puede consistir en formar nuevas actitudes, reforzar las existentes o cambiarlas. Puede que no existan actitudes hacia una organización de reciente creación. En este caso, la labor del profesional de las relaciones públicas es la creación de actitudes favorables hacia la organización. Dos ejemplos de estos objetivos son:

• Crear actitudes públicas favorables hacia una nueva tienda de un centro comercial (entre el 25 por ciento del resto de vendedores del centro comercial durante el día de la inauguración).

• Promover actitudes favorables hacia una nueva política de jubilación de la compañía (entre el 80 por ciento de los trabajadores durante el presente año fiscal).

Debe subrayarse que este tipo de objetivo afectivo (crear nuevas actitudes) se aplica únicamente a organizaciones y acciones no controvertidas que, por consiguiente, no han generado actitudes contrarias previas. Algunas nuevas organizaciones o acciones crean inmediatamente reacciones entre grupos afectados (por ejemplo, la decisión de crear un circuito urbano de Fórmula 1 en Valencia, en 2007). En estos casos, los objetivos que buscan reforzar o cambiar actitudes existentes son más adecuados.

La segunda forma de objetivos afectivos son los que pretenden reforzar, realzar o intensificar actitudes existentes. Un público dado puede tener actitudes moderadamente favorables, pero débiles, hacia una organización. En este caso, las relaciones públicas deben buscar fortalecer dichas actitudes mediante una variedad de acciones, eventos y/o comunicaciones. Por ejemplo:

• Reforzar la opinión pública favorable hacia una organización sin ánimo de lucro (entre el 80 por ciento de sus antiguos donantes durante los meses de septiembre y octubre).

La última forma de los objetivos afectivos es cambiar, o invertir, las actitudes (normalmente negativas) existentes. En este supuesto, el profesional de la relaciones públicas debe tener cuidado en no caer en las redes de una «misión imposible».

Darle la vuelta a las actitudes es la tarea más difícil de la profesión de relaciones públicas. Invertir una actitud o un comportamiento implica mucho, mucho tiempo y no será casi nunca el resultado de un proyecto a corto plazo por muy intenso que sea. Dos ejemplos de objetivos que buscan cambiar actitudes son:

• Invertir (en un periodo de dos años) las actitudes negativas y nocivas ahora expresadas hacia un fabricante de un producto defectuoso (entre el 20 por ciento de los consumidores pasados y actuales del fabricante).

• Cambiar la actitud favorable existente hacia un proyecto de ley (entre el 20 por ciento de los parlamentarios del Grupo Mixto del Congreso de los Diputados, antes de que se vote la ley).

Así pues, los objetivos afectivos pueden implicar cualquiera de las tres metas: formación de nuevas actitudes donde no existen, refuerzo de actitudes existentes o cambio de actitudes existentes.

Objetivos conativos

Los objetivos conativos implican la modificación del comportamiento de un público hacia el cliente o la organización. Como en el caso de la modificación de actitudes, el cambio de comportamiento puede consistir en la creación o estimulación de un nuevo comportamiento, el realzamiento o intensificación de un comportamiento favorable, o en invertir un comportamiento negativo de un público (o de una parte de ese público) hacia el cliente u organización del profesional de las relaciones públicas. Por ejemplo:

• Lograr el cumplimiento de las nuevas medidas de seguridad (entre el 75 por ciento de los empleados antes del 31 de marzo).

• Persuadir (al 60 por ciento de) hombres mayores de 50 años de que realicen regularmente una revisión médica para controlar el cáncer de próstata (durante los próximos dos años).

• Estimular el seguimiento de una dieta (entre el 70 por ciento) de niños del sistema educativos de nuestra provincia (durante el actual curso académico).

El refuerzo o intensificación de comportamientos positivos existentes puede incluir ejemplos como:

• Fomentar un mayor (30 por ciento más) uso del cinturón de seguridad en los automóviles (este año).

• Estimular una mayor (50 por ciento más) asistencia de los miembros de la asociación al próximo congreso anual.

Son ejemplos de objetivos para invertir comportamientos negativos: • Disuadir de realizar pintadas en monumentos públicos (en un 20 por ciento) en los parques de la ciudad (en un periodo de nueve meses).

• Disuadir de fumar (en un 80 por ciento) en el ala este del restaurante (durante los próximos tres meses).

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