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Capítulo 8:

 Relaciones públicas. Objetivos (2/2)

Los objetivos deben ser realistas y alcanzables. ¿Puede el profesional de las relaciones públicas realmente alcanzar aquello que su objetivo especifica que logrará?

Fijar objetivos claros facilita que sean realistas. Con todo, necesita tener la vista puesta en una mejora significativa. Los altos ejecutivos despreciarán aquellos objetivos de fácil alcance. Los directivos empresariales respetan poco a los empleados o asesores que no están dispuestos a ambicionar un poco más ni a arriesgarse.

En consecuencia, ser realistas no quiere decir que sean fáciles y sencillos. Simplemente significa que se pueden alcanzar con el trabajo bien hecho, corriendo riesgos y con un espíritu ambicioso.

Los objetivos deben ser creíbles. Con esto queremos decir simplemente que su consecución puede ser directamente atribuible a los esfuerzos del profesional de las relaciones públicas. Si este establece un objetivo de, por ejemplo, obtener un aumento del cinco por ciento en la contratación de un servicio, y luego intenta que se le reconozcan en exclusiva los méritos, no solo se enfrentará a la reprobación del personal responsable de marketing, sino también a la de los altos ejecutivos, que verán cómo quiere atribuirse valías que comparte con otros miembros de la organización. Los profesionales de las relaciones públicas deben determinar objetivos para luego diseñar programas de los cuales sean obviamente responsables de su éxito o fracaso, si bien es cierto que en función de la meta a la que están subordinados, algunos pueden ser fijados atendiendo a los requerimientos de otras funciones organizativas, como el marketing o los recursos humanos en programas de comunicación interna.

Los objetivos deben ser temporalizados, en el sentido de que debemos saber cuándo esperamos obtener resultados. La duración de una campaña de relaciones públicas está determinada por el problema que la provoca. Algunos asuntos requieren esfuerzos de corta duración (entre seis meses y un año), mientras otros suponen situaciones que hay que afrontar a largo plazo. Algunas campañas están intrínsicamente limitadas, como una campaña de prensa sobre un acontecimiento. Otros constituyen empeños para cambiar percepciones, actitudes, opiniones o comportamientos, que suelen evolucionar y alterarse muy despacio. Los objetivos han de delimitar un marco temporal en el cual debe cumplirse la campaña.

Los objetivos deben ser presupuestables. Aunque en el momento de identificar los objetivos el profesional de las relaciones públicas se encuentra en una fase de planificación en la que todavía no está presupuestada la campaña, ni desea consideraciones económicas que limiten su creatividad, innovación e imaginación, los buenos objetivos han de considerar las previsiones y limitaciones presupuestarias.

Mientras el profesional establece objetivos para solucionar el problema de relaciones públicas que hay que afrontar y alcanzar la meta del proyecto, los objetivos crean también las expectativas de la organización sobre el profesional de las relaciones públicas y su función organizativa. Las limitaciones presupuestarias pueden requerir objetivos que generen expectativas más modestas. Igualmente, pueden obligar a una mayor creatividad en la planificación. A pesar de que los grandes presupuestos sentarán las bases de un proyecto más ambicioso, el mundo empresarial demuestra día a día que sus recursos económicos son limitados, especialmente en lo que atañe a las relaciones públicas.

El presupuesto del proyecto de relaciones públicas

El presupuesto es seguramente el primer estadio de la dirección de la implantación de un proyecto.

No desarrollaremos un proyecto de relaciones públicas sin saber cuál es nuestra capacidad

financiera.

El presupuesto de un proyecto de relaciones públicas es un plan financiero para asignar cantidades específicas de dinero a determinadas actividades requeridas para lograr los objetivos.

Cumple dos funciones: es un mecanismo de control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos; y es una herramienta de comunicación para explicar las actividades y objetivos de relaciones públicas a directivos de otras funciones y a otros ejecutivos de la organización.

En relaciones públicas existen dos categorías de presupuesto: el presupuesto del proyecto (o del programa) y el presupuesto lineal.

El presupuesto del proyecto es una manera global de pensar sobre la asignación de recursos financieros a actividades de relaciones públicas de una organización. Se refiere a una suma específica de dinero destinada a cubrir el proyecto o programa, considerando las actividades de relaciones públicas de una manera global. Este presupuesto se elabora en la fase de planificación.

En el presupuesto lineal, en contraste, la función de relaciones públicas se presupuesta asignando cantidades específicas del departamento para unidades tales como imprenta, diseño gráfico, correo, transportes, etc. Se trata de una forma más gradual de presupuestar las actividades de relaciones públicas. Si optamos por un presupuesto lineal, no tenemos más alternativa que incorporar las mismas unidades y sus correspondientes gastos a la hora de presupuestar el proyecto global.

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