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Capítulo 7:

 Relaciones públicas. Objetivos (1/2)


Objetivos

Los objetivos nos indican qué acciones han de ser tomadas para conseguir la meta del proyecto. Normalmente se requiere más de un objetivo para alcanzar una meta. Un objetivo termina allí donde nos preguntamos cómo debe hacerse algo. Esta es la función de la planificación estratégica. Por eso, a la hora de redactar el proyecto de relaciones públicas, deberemos resistirnos a la tentación de incluir en el apartado de los objetivos frases del tipo: «organizando una conferencia de prensa» o «diseñando una intranet», ya que esto nos indica cómo, por ejemplo, un objetivo podría alcanzarse.

Características

Los objetivos deben ser específicos y claros. Los objetivos deben establecerse sucintamente, empleando un lenguaje que pueda ser entendido por todos aquellos que estarán implicados en la consecución de los resultados. No puede haber discusión alguna sobre su significado. Como veremos más adelante, se redactarán en el proyecto utilizando el infinitivo: «informar sobre la celebración del evento X» o «estimular la asistencia al evento X». Estos objetivos pueden combinarse («in formar y estimular la asistencia al evento X»), pero esta combinación complicará la medición y evaluación de ambos objetivos. Por tanto, es aconsejable utilizar una frase por objetivo.

Los objetivos deben redactarse. Parece obvio, pero en ocasiones se inician proyectos de relaciones públicas asumiendo que sus responsables son sabedores de los propósitos y los objetivos. Si están reflejados en un documento, sirven de punto de referencia durante el proceso de planificación. Cuando se produce un desacuerdo sobre algún elemento del proceso de planificación, la mejor solución es revisar exactamente lo que se pretende a través de los objetivos. Finalmente, si los objetivos están escritos en un documento, sirven de guía tangible en la fase de evaluación y constituyen un termómetro para calibrar la eficacia del proyecto.

Los objetivos deben ser aceptables. Esta característica se refiere a la aceptabilidad del objetivo por parte de la dirección de la organización. Para ser aceptable, un objetivo debe estar en consonancia con la misión, las metas y los objetivos de la organización como tal y además fomentarlos. Deben tratar de asuntos, problemas, reformas o mejoras con valor para los directivos.

Los objetivos deben ser medibles y alterables. Es evidente que cualquier objetivo es alterable por el hecho de estar conectado a una meta de las relaciones públicas a su vez complementaria de las metas de otras funciones organizativas. Pero para que un objetivo sea una verdadera orientación de la campaña en orden a demostrar su validez, debe ser mensurable. Es decir, los resultados que se obtendrán deben ser cuantificados de alguna manera. Esto no es siempre fácil, aunque debe conseguirse. Los objetivos medibles responden a la siguiente pregunta: ¿Qué efecto buscamos? Esto permitirá al profesional de las relaciones públicas determinar el grado del efecto pretendido, así como identificar los efectos no buscados que pueden resultar de las acciones a implantar. De ahí que es indispensable redactar el objetivo con la información necesaria para poder medir la eficacia en su logro.

Por ejemplo: «Informar del evento X a través de la prensa escrita local, las tres radios locales y la televisión local durante el mes de octubre»; o «Estimular la asistencia de al menos 1.500 personas al evento X el 24 de septiembre». A menudo, es muy conveniente definir el objetivo en términos de superación. Por ejemplo: «Aumentar las ventas en un 20 por ciento, de 5 millones de euros a 6 millones».

Cuando se trabaja con porcentajes es fundamental ser claro en la expresión oral y/o escrita. Si se quiere informar de que el porcentaje de estudiantes universitarios que fracasan ha disminuido en un porcentaje de 20 puntos, debe especificarse claramente que ha pasado, por ejemplo, del 35 al 15 por ciento, y no confundir los puntos porcentuales con el porcentaje propiamente dicho y anunciar un decremento del 35 al 28 por ciento (un 7 por ciento: el 20 por ciento de 35). Aná logamente, el incremento de un 20 por ciento de participación electoral entre una población total de 100 no son 20 personas. El aumento del porcentaje depende del nivel real de participación y no del número total de población. Si ha participado el 50 por ciento de la población, el incremento del 20 por ciento supone 10 personas (el 20 por ciento de 50), de 50 a 60, o 10 puntos porcentuales.

Hay que ser muy cuidadosos y precisos a la hora de determinar los resultados de la medición de los objetivos.

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