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Capítulo 4:

 Relaciones públicas. Métodos de investigación (1/2)

Métodos de investigación

Con esta visión general de las necesidades informativas in mente, el responsable del proyecto de relaciones públicas debe decidir qué procesos de investigación nos revelarán los datos necesarios. Los profesionales de las relaciones públicas utilizan dos tipos de métodos de investigación, los cualitativos y los cuantitativos.

Investigación cualitativa

Una fuente primordial de datos cualitativos la constituyen los archivos del cliente u organización (informes de negocio, estadísticas, informes financieros, proyectos pasados de relaciones públicas…) y las técnicas de comunicación (discursos de ejecutivos, revistas de empresa, comunicados de prensa, memorandos, folletos, boletines internos, vídeos corporativos…).

Una segunda fuente la encontramos en los materiales publicados, es decir, artículos o reportajes publicados en los medios de comunicación o en publicaciones del sector, encuestas o sondeos publicados, documentos gubernamentales, directorios y datos publicados por los sindicatos.

En tercer lugar, la investigación cualitativa puede ser desarrollada a través de entrevistas o conversaciones con miembros clave de los públicos objetivo. Líderes de opinión, periodistas influyentes y otras personas de la comunidad pueden suministrarnos valiosos antecedentes para nuestro proyecto de relaciones públicas.

En cuarto lugar, el feedback de los consumidores y clientela de nuestro cliente u organización puede ser un medio óptimo de investigación cualitativa. Las respuestas de los consumidores pueden obtenerse telefónicamente, por correo electrónico, por correo postal o por entrevistas personales.

En quinto lugar, hablar con grupos organizados con un interés sobre nuestro cliente o sus actividades puede sernos también de utilidad. Estos grupos pueden incluir los consejos consultivos del cliente, comités, comisiones o paneles de individuos ajenos o pertenecientes a la organización o cliente.

En sexto lugar, Internet se ha convertido en una fuente de información esencial para los profesionales de las relaciones públicas. A los buscadores más populares, como Yahoo! o Google deben añadirse servicios especializados de búsqueda.

Por último, los grupos creados especialmente con fines de investigación son extremadamente útiles en la investigación cualitativa de relaciones públicas. La técnica más conocida es el del grupo de discusión. En ella, los entrevistados escogidos (entre 6 y 12) representan generalmente a un público específico, ya que los grupos homogéneos conversan con más naturalidad y confianza. Alternativamente, sin embargo, los grupos de discusión pueden estar compuestos por representantes de cada uno de los diferentes públicos que afectan a la organización para la que se está realizando la investigación. Por ejemplo, en el caso de una universidad que pretende analizar un problema que afecta a todos sus públicos, el grupo podría estar compuesto por miembros del personal de administración y servicios, del personal académico, de los estudiantes, de antiguos estudiantes y quizás de padres de estudiantes.

El grupo es moderado por un especialista en conducir este tipo de reuniones grupales e invita a los participantes a considerar temas como la imagen del cliente, productos, servicios, propuestas de comunicación u otros temas que le afecten.

Las sesiones de los grupos de discusión se graban audiovisualmente para ser posteriormente analizadas con vistas a obtener los datos de interés a través de los comentarios y reacciones de los participantes. Estas sesiones también pueden realizarse en línea, a través, principalmente, de chats.

A pesar de que estas siete técnicas de la investigación cualitativa nos pueden ofrecer información crucial para nuestro proyecto, estos datos no serán científicamente fiables sin el uso de los métodos estadísticos de investigación.

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