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Capítulo 3:

 Relaciones públicas. Investigación del público

Investigación de los públicos

El tercer aspecto de la investigación de relaciones públicas consiste en investigar a los públicos «objetivo». Esta parte de la investigación consta de identificar a los grupos a los que deben dirigirse los mensajes, determinar la investigación de datos apropiados que nos serán de utilidad a la hora de comunicarnos con estos públicos, y recopilar o procesar estos datos utilizando los métodos y técnicas de investigación adecuados.

Identificación de los públicos

Todas las organizaciones mantienen relaciones, más o menos estables, con diferentes públicos; aunque también formen parte de su entorno aquellos públicos con los que pueden tener o han tenido relaciones esporádicas. Independientemente de la estabilidad o no de la relación, los entornos de las organizaciones se componen de toda una amalgama de públicos sobre los que la organización tiene o puede tener consecuencias y viceversa. En todos los casos, las organizaciones se relacionan con unos públicos más que con otros, y en la mayoría de casos los principales públicos del entorno organizativo los componen los trabajadores, los medios de comunicación, la comunidad local, los clientes y los consumidores.

Sin embargo, siempre hay algún colectivo que, depende de cuál sea la naturaleza de la organización, constituye un público específico de esta. Nos referimos a los públicos especiales. Son ejemplos de públicos especiales los donantes respecto de las organizaciones sin ánimo de lucro, los padres de alumnos respecto de las escuelas, los antiguos estudiantes respecto de las universidades, o los proveedores respecto de las grandes compañías.

Para dirigirnos a los públicos eficazmente, debemos segmentar cada público en diferentes categorías, de manera que cada categoría pueda convertirse en un público independiente para dirigirle mensajes específicos. Los medios de comunicación, por ejemplo, pueden segmentarse en medios de masas (generalistas) y medios especializados; o los públicos de la comunidad pueden segmentarse en medios de la comunidad, líderes de la comunidad y organizaciones de la comunidad.

CUADRO 1.1. Los públicos de una universidad

Estructura directiva

Equipo de gobierno

Decanos y directores de escuelas

Consejo de gobierno

Claustro

Juntas de centro

Consejo de estudiantes

Comisiones y consejos

Defensor de la universidad

Consejos de departamento

Consejos de estudio

Representantes sindicales

Consejo social

Personal docente e

investigador

Directores de departamento

Coordinadores de estudio

Profesorado vinculado permanente

Profesorado vinculado temporalmente

Estudiantes

Estudiantes de grado

Estudiantes de postgrado

Estudiantes de doctorado

Asociaciones de estudiantes

Estudiantes de formación no reglada

Personal de administración

y servicios

Jefes de servicio

Personal técnico

Personal de contacto

Resto del personal

Líderes de opinión

Ámbito educativo y universitario

Ámbito empresarial y económico

Ámbito político, cultural y social

Patrocinadores

Patrocinadores estratégicos

Acciones coyunturales

Entidades colaboradoras

Entorno socio-cultural

Partidos políticos

Asociaciones culturales

Asociaciones cívico-sociales

Medios de comunicación

Periodistas especialistas universidades (local, autonómico)

Periodistas especialistas universidades (nacional)

Directores de medios locales y autonómicos

Periodistas ciencia y tecnología

Prensa sectorial

Entorno global

Administración europea

Administración central

Administraciones autonómicas

Administración provincial y supramunicipal

Administraciones locales

Cámaras de comercio

Asociaciones empresariales

Asociaciones y colegios profesionales

Grandes empresas

Pequeñas y medianas empresas (Pymes)

Sindicatos

Fundaciones de la propia Universidad

Empresas prácticum

Proveedores de obras y servicios

Entorno educativo

Centros de secundaria. Bachillerato

Centros de secundaria. Ciclos formativos

APA

Consejerías competentes en educación, cultura y ciencia

Resto de universidades de la ciudad (si hay más de una)

Resto de universidades de la comunidad autónoma

Resto de universidades del estado

Universidades extranjeras y otros centros formativos

Institutos universitarios

Centros de investigación

Selección y priorización

Una vez identificados y segmentados los públicos, estamos a punto para seleccionar y priorizar a los públicos objetivo. Esta priorización requiere un análisis de situación de la significación de cada público potencial para el cliente u organización.

La importancia de un público potencial está determinada por su grado de influencia, prestigio, poder o quizás necesidad, y por su nivel de implicación con el cliente u organización. Las cuatro preguntas que hay que plantearse a la hora de seleccionar y priorizar a los públicos son:

• ¿Quién es ese público? (demográfica, psicográficamente y así sucesivamente).

• ¿Por qué es importante para nosotros?

• ¿Cuán activo o implicado está este público en relación con nuestros intereses?

• ¿Qué públicos son más importantes para nosotros, ordenados por prioridad?

Datos

Una vez segmentados los públicos objetivo, estamos preparados para analizar las necesidades informativas de cada público. Normalmente, querremos conocer el nivel de información de cada público sobre la organización; la imagen y otras actitudes relevantes que tienen sobre la organización, sus productos y servicios; y comportamientos pasados y presentes que sean relevantes para el cliente u organización.

Una investigación demográfica, de los hábitos mediáticos y de los niveles de uso de los medios de comunicación de cada segmento de público, nos indicará cómo llegar mejor a ellos. Todos estos datos se utilizan para formular los objetivos del proyecto de relaciones públicas.

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