Investigación de los públicos
El tercer aspecto de la investigación de relaciones públicas consiste en investigar a los públicos «objetivo». Esta parte de la investigación consta de identificar a los grupos a los que deben dirigirse los mensajes, determinar la investigación de datos apropiados que nos serán de utilidad a la hora de comunicarnos con estos públicos, y recopilar o procesar estos datos utilizando los métodos y técnicas de investigación adecuados.
Identificación de los públicos
Todas las organizaciones mantienen relaciones, más o menos estables, con diferentes públicos; aunque también formen parte de su entorno aquellos públicos con los que pueden tener o han tenido relaciones esporádicas. Independientemente de la estabilidad o no de la relación, los entornos de las organizaciones se componen de toda una amalgama de públicos sobre los que la organización tiene o puede tener consecuencias y viceversa. En todos los casos, las organizaciones se relacionan con unos públicos más que con otros, y en la mayoría de casos los principales públicos del entorno organizativo los componen los trabajadores, los medios de comunicación, la comunidad local, los clientes y los consumidores.
Sin embargo, siempre hay algún colectivo que, depende de cuál sea la naturaleza de la organización, constituye un público específico de esta. Nos referimos a los públicos especiales. Son ejemplos de públicos especiales los donantes respecto de las organizaciones sin ánimo de lucro, los padres de alumnos respecto de las escuelas, los antiguos estudiantes respecto de las universidades, o los proveedores respecto de las grandes compañías.
Para dirigirnos a los públicos eficazmente, debemos segmentar cada público en diferentes categorías, de manera que cada categoría pueda convertirse en un público independiente para dirigirle mensajes específicos. Los medios de comunicación, por ejemplo, pueden segmentarse en medios de masas (generalistas) y medios especializados; o los públicos de la comunidad pueden segmentarse en medios de la comunidad, líderes de la comunidad y organizaciones de la comunidad.
CUADRO 1.1. Los públicos de una universidad
Estructura directiva |
Equipo de gobierno Decanos y directores de escuelas Consejo de gobierno Claustro Juntas de centro Consejo de estudiantes Comisiones y consejos Defensor de la universidad Consejos de departamento Consejos de estudio Representantes sindicales Consejo social |
Personal docente e investigador |
Directores de departamento Coordinadores de estudio Profesorado vinculado permanente Profesorado vinculado temporalmente |
Estudiantes |
Estudiantes de grado Estudiantes de postgrado Estudiantes de doctorado Asociaciones de estudiantes Estudiantes de formación no reglada |
Personal de administración y servicios |
Jefes de servicio Personal técnico Personal de contacto Resto del personal |
Líderes de opinión |
Ámbito educativo y universitario Ámbito empresarial y económico Ámbito político, cultural y social |
Patrocinadores |
Patrocinadores estratégicos Acciones coyunturales Entidades colaboradoras |
Entorno socio-cultural |
Partidos políticos Asociaciones culturales Asociaciones cívico-sociales |
Medios de comunicación |
Periodistas especialistas universidades (local, autonómico) Periodistas especialistas universidades (nacional) Directores de medios locales y autonómicos Periodistas ciencia y tecnología Prensa sectorial |
Entorno global |
Administración europea Administración central Administraciones autonómicas Administración provincial y supramunicipal Administraciones locales Cámaras de comercio Asociaciones empresariales Asociaciones y colegios profesionales Grandes empresas Pequeñas y medianas empresas (Pymes) Sindicatos Fundaciones de la propia Universidad Empresas prácticum Proveedores de obras y servicios |
Entorno educativo |
Centros de secundaria. Bachillerato Centros de secundaria. Ciclos formativos APA Consejerías competentes en educación, cultura y ciencia Resto de universidades de la ciudad (si hay más de una) Resto de universidades de la comunidad autónoma Resto de universidades del estado Universidades extranjeras y otros centros formativos Institutos universitarios Centros de investigación |
Selección y priorización
Una vez identificados y segmentados los públicos, estamos a punto para seleccionar y priorizar a los públicos objetivo. Esta priorización requiere un análisis de situación de la significación de cada público potencial para el cliente u organización.
La importancia de un público potencial está determinada por su grado de influencia, prestigio, poder o quizás necesidad, y por su nivel de implicación con el cliente u organización. Las cuatro preguntas que hay que plantearse a la hora de seleccionar y priorizar a los públicos son:
• ¿Quién es ese público? (demográfica, psicográficamente y así sucesivamente).
• ¿Por qué es importante para nosotros?
• ¿Cuán activo o implicado está este público en relación con nuestros intereses?
• ¿Qué públicos son más importantes para nosotros, ordenados por prioridad?
Datos
Una vez segmentados los públicos objetivo, estamos preparados para analizar las necesidades informativas de cada público. Normalmente, querremos conocer el nivel de información de cada público sobre la organización; la imagen y otras actitudes relevantes que tienen sobre la organización, sus productos y servicios; y comportamientos pasados y presentes que sean relevantes para el cliente u organización.
Una investigación demográfica, de los hábitos mediáticos y de los niveles de uso de los medios de comunicación de cada segmento de público, nos indicará cómo llegar mejor a ellos. Todos estos datos se utilizan para formular los objetivos del proyecto de relaciones públicas.
1. Relaciones públicas. El ámbito laboral Las relaciones humanas son las dirigidas a crear y mantener entre los individuos... [13/01/11] |
583 | ||||
2. Relaciones públicas. Organización de eventos Para que una empresa tenga buenos resultados de ventas se necesitas diversos... [30/08/11] |
272 | ||||
3. Comunicación empresarial. Relaciones públicas y branding Hoy en día, en el universo de la comunicación empresarial , las relaciones... [01/04/13] |
20 |