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Capýtulo 2:

 Relaciones públicas. Investigación

Investigación

La investigación consiste en, como su nombre indica, investigar tres aspectos del proceso general de las relaciones públicas: (1) el cliente o la organización para el cual se elabora el proyecto; (2) la oportunidad o el problema que explica el proyecto en ese momento, y (3) todos los públicos objetivo a los cuales se dirigen los mensajes del proyecto de relaciones públicas.

Investigación del cliente

En primer lugar, el profesional de las relaciones públicas debe estar muy familiarizado con sus clientes. Si está trabajando en el departamento interno de una empresa o institución, el cliente será esta organización. El empleado de una consultora de relaciones públicas será obviamente independiente del cliente. En ambos casos, el historial del cliente u organización (situación financiera, reputación, proyectos de relaciones públicas pasados y presentes, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de relaciones públicas) son un punto de partida esencial para cualquier proyecto.

Si la organización es una empresa, el profesional debe estar familiarizado con sus productos y servicios así como con los de la competencia. También debe conocer bien lo que hacen los departamentos financiero, jurídico y de marketing para coordinarlos con las iniciativas de relaciones públicas.

Oportunidades y problemas de relaciones públicas

El segundo elemento de la investigación es la determinación clara de por qué el cliente debe llevar a cabo un determinado proyecto de relaciones públicas en un determinado periodo de tiempo.

Una oportunidad de relaciones públicas es la identificación de una coyuntura de eventos y objetivos que ofrece un escaparate óptimo para utilizar estrategias de comunicación con el objetivo de mejorar las relaciones internas y/o externas de una organización y, por ende, sus fines organizativos.

Una oportunidad nace desde el análisis de las fortalezas (o puntos fuertes) de la organización en sus actividades de relación y comunicación con sus públicos (que están funcionando bien) y en sus respuestas al entorno. Igualmente, las fortalezas pueden identificarse en el seno de la organización. Por ejemplo, una reunión entre el responsable de relaciones públicas de una compañía y el nuevo director general de la misma para tratar del valor de las relaciones públicas como función directiva, puede presentar varias oportunidades para reforzar los procesos de relaciones públicas dentro de la organización.

El problema ofrece una perspectiva diferente, contraria incluso. Un problema de relaciones públicas es un tema de relación o de comunicación que ha sido identificado como el resultado de eventos pasados, actividades corrientes y proyecciones futuras, y que probablemente impide que la organización alcance sus fines.

Así pues, un problema emana directamente de la debilidad de las relaciones que una organización tiene con uno o varios públicos. Un problema puede ser una carencia, por parte de un público, de información sobre la organización, sus políticas, sus productos o servicios, o temas que represente o lidere. También puede ser una cuestión de actitud o percepción: por ejemplo, uno o más públicos pueden tener percepciones negativas sobre la organización y lo que representa.

Los proyectos de relaciones públicas que surgen de oportunidades se denominan proyectos proactivos. Las relaciones públicas proactivas puede compararse a la medicina preventiva. Este tipo de medicina es preferible a las intervenciones quirúrgicas especialmente en enfermedades graves. Similarmente, una organización debería vigilar de cerca sus relaciones con sus públicos estratégicos para evitar problemas de relaciones públicas y tener que planificar proyectos reactivos para solucionarlos.

Aún así, no conviene quedarse con la de idea de que los proyectos proactivos son buenos y los reactivos malos. A pesar de todos los esfuerzos para evitarlos, los problemas pueden aparecer y desarrollarse. En este caso, los proyectos reactivos son necesarios e incluso beneficiosos. Por mucho que tengamos el mejor departamento de «prevención de incendios», hay que tener a punto todos los mecanismos para «apagar incendios» en caso de que se declare alguno.

Por el hecho de ser preventivos, los proyectos proactivos son generalmente permanentes, de largo alcance. La organización no puede permitirse bajar la guardia en el mantenimiento de buenas relaciones con sus públicos. Los proyectos reactivos, por su parte, suelen ser coyunturales, finalizando cuando el problema ha sido solucionado. Con todo, un proyecto eficaz, proactivo y estable con el mismo público puede prevenir la reaparición de problemas similares.

En suma, una investigación sobre por qué un proyecto de relaciones públicas es necesario, si debe ser proactivo o reactivo, y si debe ser estable (continuo) o esporádico, es el segundo aspecto de la investigación en el proceso de las relaciones públicas.

Reglas para la redacción de un problema u oportunidad

1. Denominaremos nuestra explicación del problema u oportunidad así, tal como suena, «Problema » u «Oportunidad», sin utilizar las palabras declaración, descripción o similares.

2. Redactaremos la descripción en un estilo informal, resumiendo el análisis de la situación.

3. Iniciaremos la descripción identificando la naturaleza de la situación. Por ejemplo: «Hay un problema…», «Tenemos la oportunidad…».

4. Presentaremos su descripción en forma narrativa, explicando en pocas palabras cómo la situación se ha desarrollado y alcanzado un punto en que es necesaria una acción de relaciones públicas.

5. La descripción debe suministrarnos un argumento inexcusable para la acción de relaciones públicas, pero nos abstendremos de sugerir soluciones o líneas de actuación.

6. La declaración del problema u oportunidad debe ser completa y exacta, pero no debe incluir juicios de valor ni opiniones.

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