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Capýtulo 19:

 Relaciones públicas. Evaluación y control (2/2)

Evaluación de los objetivos de producción

Además de evaluar lo objetivos de impacto, el profesional de las relaciones públicas debe analizar la efectividad de los objetivos de producción, que incluye la distribución de medios no controlados y controlados. Esta efectividad puede ser evaluada llevando un registro del número de comunicados de prensa enviados a los medios de comunicación, del número de contactos realizados con periodistas, del número de parlamentos realizados con los públicos objetivo, del número de publicaciones enviadas a cada público, o del número de reuniones mantenidas con los miembros de los públicos objetivo. En el terreno de los objetivos de producción, los profesionales cumplen sus fines distribuyendo el número adecuado de medios en función de su plan original. Aunque sean objetivos fácilmente alcanzables, debemos reiterar que tienen poco que ver con las metas prioritarias del proyecto de relaciones públicas, es decir, con el impacto sobre el público.

La evaluación de los dos tipos de objetivos (de impacto y de producción) constituye la dimensión permanente del proceso de las relaciones públicas. Sin embargo, el proceso no se completará con la evaluación de los objetivos. Los datos de la evaluación se reciclan colmo parte de un procedimiento continuo. Son de utilidad para ajustar las relaciones permanentes con diversos públicos, y pueden ayudarnos a la hora de planificar un nuevo proyecto de relaciones públicas a corto plazo con los mismos públicos o similares.

Reglas para la redacción de la evaluación

1. La regla fundamental es que en todo proyecto de relaciones públicas debe de haber una sección o epígrafe (o capítulo si se estructura así) titulada Evaluación que esté en consonancia con los objetivos del proyecto, las estrategias, las acciones y técnicas y el seguimiento de su evolución. Esta parte debe ofrecer una valoración a largo plazo de los resultados.

2. El epígrafe debe empezar diciendo:

La evaluación de este proyecto nos viene proporcionada por dos vías: (1) el control de la evolución a corto plazo: un informe semanal para cada objetivo nos indica cómo se hace el seguimiento del progreso de cada uno de los objetivos hacia su cumplimiento; y (2) la valoración a largo plazo de los resultados, que explica cómo los resultados esperados para cada objetivo van a ser valorados o medidos.

El control de la evolución se muestra en el proyecto para cada objetivo. La valoración o medición de los resultados se describe en esta sección [epígrafe o capítulo] mediante una nueva formulación de cada objetivo.

3. Reformular cada objetivo y seguirlo con una entrada que se titulará Valoración y explicar como el resultado perseguido del objetivo va a ser valorado o medido. Por ejemplo:

Valoración

El éxito en el cumplimiento de este objetivo estará determinado, informalmente, por el feedback que los supervisores recibirán de los empleados que indique la comprensión y apoyo de los empleados en un cambio en los procesos de producción.

4. El epígrafe o sección destinada a la evaluación debe cerrarse con la siguiente manifestación:

Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del proyecto, cumpliremos la meta: [escribir la meta].

RESUMEN

El proceso de las relaciones públicas

1. Investigación:

A) Cliente/organización: antecedentes sobre el cliente u organización: su personal, estado

financiero, reputación, prácticas de relaciones públicas pasadas y presentes, fortalezas y debilidades de relaciones públicas, oportunidades.

B) Oportunidad/problema: proyecto proactivo o reactivo de relaciones públicas; proyecto de corto o largo alcance.

C) Públicos: identificación de los grupos clave a los que dirigir la comunicación:

1. Datos que busca la investigación: nivel de información de cada público objetivo sobre

nuestro cliente/organización; imagen y otras actitudes relevantes sobre nuestro cliente/

organización y sus productos o servicios; comportamientos de los públicos relevantes

para nuestro cliente/organización; investigación demográfica, de los hábitos mediáticos y de los niveles de uso de los medios de comunicación de cada público objetivo.

2. Procesos de investigación: cualitativos y cuantitativos.

2. Objetivos:

A) Objetivos de impacto:

1. Objetivos cognitivos: exposición, comprensión y retención del mensaje.

2. Objetivos afectivos: formación de nuevas actitudes, refuerzo de las existentes, cambio de las existentes.

3. Objetivos conativos: creación de nuevos comportamientos, refuerzo del existente, cambio del existente.

B) Objetivos de producción: distribución o ejecución de medios no controlado y controlados.

3. Estrategia: planificación y ejecución de:

A) Tema (si procede) y mensaje.

B) Acciones y eventos.

C) Tácticas no controladas: comunicados de prensa, reportajes, fotos; tácticas controladas: impresos, audiovisuales, comunicación interpersonal, publicidad de relaciones públicas.

D) Comunicación eficaz usando los principios de: credibilidad de la fuente, información de interés, comunicación verbal y no verbal eficaz, comunicación bidireccional, líderes de opinión, influencia de los grupos, exposición selectiva y participación del público.

4. Evaluación y control: control permanente y valoración final de:

A. Objetivos de impacto.

1. Objetivos cognitivos: medidos a través de cobertura mediática, encuestas.

2. Objetivos afectivos: medidos a través de encuestas de actitudes.

3. Objetivos conativos: medidos a través de encuestas y observación de comportamientos.

B) Objetivos de producción: medidos cuantitativamente contando simplemente la producción real.

 

Nota:Este curso es un fragmento del libro: "Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa ", de los autores  Jordi Xifra / Ferran Lalueza. (ISBN: 9788483226117). Puedes descubrir y adquirir libros de Pearson en: www.jetlibros.com

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