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Capítulo 18:

 Relaciones públicas. Evaluación y control (1/2)

Evaluación y control

Cuando hablamos de evaluación nos referimos al proceso continuado de control y, cuando sea adecuado, de valoración final de los objetivos fijados en el proyecto de relaciones públicas. Suele ser una imprudencia esperar hasta la ejecución total del proyecto para empezar el proceso evaluativo. Lo correcto es realizar periódicamente evaluaciones para, en su caso, ajustar la ejecución del proyecto en función de los resultados obtenidos en estas evaluaciones.

Evaluación de los objetivos cognitivos

La evaluación de los objetivos cognitivos incluye tres dimensiones: la exposición, la comprensión y la retención del mensaje.

La exposición del mensaje se determina mayoritariamente por la cobertura informativa a través de los recortes de prensa. También puede ser evaluada a través de las mediciones de audiencias de programas de televisión, radio o Internet. Las cifras de asistencia a un evento o reunión también constituyen un índice de la exposición del mensaje. Hoy en día, algunas consultoras de relaciones públicas han creado programas informáticos destinados a controlar su efectividad en la transmisión de sus mensajes a los públicos.

La comprensión del mensaje, o al menos el potencial para comprenderlo, viene mayormente determinado por fórmulas de legibilidad de los mensajes usados en proyectos de relaciones públicas. Los más utilizados son las fórmulas de Flesh, el índice Gunning Fog, la fórmula Dale-Chall, la fórmula Fry y la fórmula Farr- Jenkins-Patterson. Todas estas fórmulas se basan en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases. Sin embargo, la comprensión real de un mensaje debe ser medida a través de encuestas.

La retención del mensaje se comprueba normalmente formulando preguntas diseñadas para comprobar el conocimiento del público objetivo sobre el mensaje del cliente. Aunque la retención puede medirse mediante métodos de investigación no cuantitativos, las preguntas sobre retención forman parte de encuestas por muestreo.

Así pues, la clave para determinar la efectividad de los objetivos cognitivos radica en el análisis de la exposición, la comprensión y la retención del mensaje.

Cuanto más se utilicen estas mediciones, tanto más exacta seguramente será la evaluación de efectividad.

Evaluación de los objetivos afectivos

 Existen diversos métodos de investigación (mayoritariamente basados en encuestas) para medir los objetivos afectivos, aunque las técnicas más frecuentes sean los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert y los diferenciales semánticos.

Ambas miden la intensidad y dirección de las actitudes, por lo que son útiles para analizar si se han formado nuevas actitudes o si se han reforzado o han cambiado las existentes. Estas medidas requieren realizar pretests y postests a los públicos objetivo para determinar el grado de influencia sobre las actitudes atribuible al proyecto de relaciones públicas. La investigación sobre las actitudes suele contratarse a profesionales en el tema.

Evaluación de los objetivos conativos

Los objetivos conativos pueden evaluarse de dos maneras. En primer lugar, puede preguntarse a los públicos objetivo sobre su comportamiento desde su exposición al proyecto de relaciones públicas. Como ocurre con la medición de las actitudes, analizar la conducta de los públicos requiera testar antes y después de la exposición al proyecto. Sin embargo, las preguntas serán distintas a las utilizadas para medir actitudes, siendo las más comunes las preguntas cerradas y de elección múltiple.

En segundo lugar, otra forma de analizar el comportamiento es simplemente observando la conducta de los públicos objetivo. En algunos casos, pueden incluso contabilizarse, como la asistencia a un evento, el número de llamadas recibidas, visitas a sitios web o correos electrónicos recibidos. Y en muchas ocasiones, los públicos pueden ser lo suficientemente pequeños como para observarlos antes, durante y después del su exposición al proyecto de relaciones públicas.

Los métodos cualitativos de investigación pueden suministrar información útil tanto para preguntar a los públicos sobre sus comportamientos como para observar dichos comportamientos. Con todo, para obtener las evaluaciones más fiables de los tres tipos de impacto, deberá contarse con los servicios de los profesionales de la investigación social.

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