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Capýtulo 17:

 Comunicación (2/2)

Líderes de opinión

Uno de los principios de la comunicación eficaz es la identificación de líderes de opinión como receptores de los mensajes. A menudo la comunicación funciona eficazmente de forma directa entre la fuente del mensaje y el receptor. Pero en muchas ocasiones la comunicación es mucho más eficaz si el flujo de comunicación es doble o incluso múltiple. En estos casos, el profesional de las relaciones públicas debe buscar líderes de opinión («personas influyentes») que a su vez se comunicarán con sus seguidores. Un sistema simple para identificar a líderes de opinión es catalogar a los líderes de todos los grupos relevantes de una determinada comunidad o institución, como los diputados o senadores, los líderes espirituales, un columnista del periódico local o el presidente de la asociación de padres de alumnos. Por tanto, el profesional de las relaciones públicas debe tener y mantener una agenda de contacto de todos los líderes importantes de su comunidad que incluya también su posición, su disponibilidad y su influencia sobre otros públicos.

Influencia de los grupos

Las personas solemos pertenecer a uno o varios grupos, formales o informales.

Los grupos que mayor influencia ejercen sobre sus miembros se conocen como grupos de referencia. Aunque son mucho más numerosos en otras culturas, como la estadounidense, no conviene eludir una breve referencia a los mismos.

Sus miembros tienen un gran sentimiento de cohesión y pertenencia; se comunican a menudo y de forma interpersonal, influenciándose unos a otros. En estos casos, como en el de los medios de comunicación y los líderes de opinión, el profesional de las relaciones públicas deberá tener una agenda de contacto de estos grupos. Se puede llegar a ellos a través de la comunicación interpersonal (discursos o conferencias) u otras tácticas. La aceptación por parte de los líderes de estos grupos del mensaje o postura de nuestro cliente es crucial para la real influencia del grupo a nuestro favor, es decir, para la aceptación por parte de todos los miembros, dada su cohesión y conformidad.

Exposición selectiva

Puesto que los objetivos de relaciones públicas incluyen la modificación de actitudes y conductas, la tentación es siempre la de optar por la tarea más compleja: cambiar las actitudes y comportamientos existentes. Y esto, ¿por qué? El principio de la exposición selectiva explica que la gente aceptará e incluso buscará unos mensajes que apoyen sus creencias. Sin embargo, los investigadores de la comunicación también demostraron que los individuos no evitan necesariamente información incompatible con sus creencias. Más aún, otras investigaciones mostraron que cuando un mensaje persuasivo cae en el ámbito de la aceptación personal, la opinión o la actitud cambiarán en la dirección deseada, pero cuando cae en el ámbito del rechazo, las actitudes no cambiarán. Estos resultados indican claramente al profesional de las relaciones públicas que la tarea más fácil para persuadir es reforzar actitudes o comportamientos existentes.

Simple y llanamente, pues, intentar cambiar actitudes o conductas es difícil y contraproducente, especialmente ante una fuerte resistencia al cambio. Hay que evitar siempre luchar en una batalla perdida. Cuando sean necesarios mensajes controvertidos, los públicos deberían categorizarse siempre en función de su acuerdo o desacuerdo con el mensaje en cuestión. Si se utilizan los términos que coinciden con los de la escala de Likert empleados en las encuestas sobre actitudes, los públicos pueden categorizarse en «positivos» (aquellos que están totalmente de acuerdo con el mensaje); «algo positivos» (aquellos que están bastante de acuerdo con el mensaje); «indecisos»; «algo negativos» (aquellos que están bastante en desacuerdo con el mensaje), y «negativos» (aquellos que están totalmente en desacuerdo con el mensaje).

El principio de la exposición selectiva implica que el profesional primero se dirigirá a los públicos «positivos», luego a los «algo positivos», luego a los «indecisos » y finalmente a los «algo negativos». Los «negativos» deberían descartarse, dada su extrema oposición o desacuerdo con el mensaje del proyecto de relaciones públicas. Quizás con mucho tiempo y dinero podrían moverse hacia el segmento de los «algo negativos» o, como mucho, «indecisos»; pero sin estos recursos es mejor invertir el tiempo en el resto de segmentos.

Participación del público

A menudo se puede conseguir la participación del público, para que contacte y experimente con los productos o servicios del cliente, es decir, se autopersuadan.

Los investigadores de la comunicación han mostrado que la autopersuasión es la más eficaz de las técnicas de influencia. Por tanto, el profesional de las relaciones públicas debe, siempre que pueda, encontrar la oportunidad de incluir la participación del público en su proyecto.

En suma, la tercera etapa del proceso de las relaciones públicas consiste en planificar, incluyendo la atención al tema y mensaje, el uso de una acción o evento, el uso de medios no controlados y controlados, y la ejecución del programa siguiendo los principios de la comunicación eficaz.

Reglas para la redacción de la estrategia

1. La estrategia debe describir cómo debe cumplirse un objetivo. El cumplimiento de un objetivo puede requerir más de una estrategia.

2. Una estrategia puede incluir una explicación sobre la utilización de las técnicas de comunicación persuasivas basadas en los resultados obtenidos en la fase de investigación; aunque estos resultados no deben incluirse a menos que deban aplicarse específicamente a la situación.

3. La estrategia debe incluir una explicación del tema y los mensajes.

4. La estrategia es la parte del proyecto en el que hay que demostrar la creatividad: presentar ideas en las que no han pensado quienes han de darle el visto bueno final.

5. Los detalles de la estrategia se presentan como acciones, eventos o tácticas.

6. La redacción de la estrategia es el momento más adecuado para educar a los directivos que han de aprobar el proyecto y que no son del ámbito de las relaciones públicas. Por ello, el recurso a frases del tipo «la experiencia en la profesión ha mostrado que…» suele ser eficaz, quedando claro que no se trata de nuestra experiencia personal, excepto en el supuesto que sea totalmente apropiada para la situación.

Ejemplo

Estrategia incorrecta: Invitar a los padres de los alumnos a una reunión informativa.

Motivos: No hay nada estratégico en la formulación de esta estrategia. No existen detalles suficientes para saber si esta estrategia cumplirá con su objetivo. Tampoco se observa ningún intento por utilizar esta oportunidad para describir qué temas, mensajes, acciones y técnicas se llevarán a cabo para desarrollar esta estrategia.

Estrategia correcta: Contactar con los padres de los alumnos y darles razones convincentes de por qué es importante para ellos asistir a la reunión informativa del día X. Reclutar a padres voluntarios para que hagan ellos las llamadas telefónicas para que los mensajes sean más creíbles.

Que los padres que hagan las llamadas tomen nota de las reacciones de los interlocutores y que confirmen su asistencia a la reunión, para así saber el número probable de asistentes. Los padres que llaman deben recalcar que «No se han detectado casos de [problema de salud pública] en nuestro centro y el objetivo de la reunión es informar a los padres de cómo proteger a sus hijos ante la posibilidad de que se detecte».

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