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Capítulo 16:

 Comunicación (1/2)

Comunicación eficaz

El último elemento de la planificación y ejecución es la comunicación eficaz del proyecto. La eficacia de la comunicación depende de los siguientes factores o principios:

• La credibilidad de la fuente.

• Información destacada (mensaje).

• Eficacia de la comunicación no verbal (mensaje).

• Eficacia de la comunicación verbal (mensaje).

• Comunicación bidireccional (canal y feedback).

• Líderes de opinión (receptores).

• Influencia de los grupos (receptores).

• Exposición selectiva (receptores).

• Participación del público (feedback).

Credibilidad de la fuente

Puesto que las relaciones públicas son comunicación persuasiva, el éxito o fracaso de toda la transacción de relaciones públicas depende de cómo la fuente de comunicación, el portavoz del cliente u organización, es percibido por el público al que se dirige. La credibilidad implica un conjunto de percepciones sobre las fuentes construidas por los receptores o públicos. Según las investigaciones en este tema, las características de las fuentes creíbles son la fiabilidad, la experiencia, el dinamismo, el atractivo físico y las similitudes percibidas entre la fuente y el receptor. Estos elementos deben servir al profesional de las relaciones públicas como guía para seleccionar a los individuos que representarán a sus clientes.

Información de interés

Los miembros de los públicos pueden considerarse como procesadores de información cuyas actitudes y comportamientos están influenciados por la integración de nueva información en sus creencias previas. Dicho en otras palabras, el contenido del mensaje debe ser motivador para el público. Aquella información que no es de interés para un público determinado, debe descartarse.

Comunicación no verbal

Para que su proyecto sea eficaz, el profesional de las relaciones públicas debe analizar la naturaleza de las acciones o eventos del cliente que han servido de base al proyecto globalmente considerado. Elegir los símbolos adecuados que representarán al cliente o a la causa es seguramente el aspecto más importante de la comunicación no verbal. Deben cuidarse todas las cuestiones relativas a la atmósfera deseada para un evento, el personal que se utilizará, los invitados, las formas de comunicación interpersonal (iluminación, decoración, música, sonido, espectáculo si lo hay, comida y bebida si la hay, cómo estarán sentados los invitados en las mesas de la cena, durante el cóctel…), el protocolo y la programación temporal.

Estos detalles pueden ser determinantes para el éxito o fracaso del cliente.

Comunicación verbal

Las dos características principales del uso del lenguaje son la claridad y la pertinencia.

Para ser claro, el lenguaje debe ser preciso. Las formas de comunicación utilizadas en un proyecto de relaciones públicas deben utilizar las palabras exactas.

Los mensajes deben ser testados ante una audiencia reducida para eliminar ambigüedades.

Además de la exactitud, la simplicidad de la palabra escogida contribuye a la claridad del lenguaje. ¿Por qué ser pedante cuando podemos ser sencillos?

El público suele estar más habituado a oír práctico que utilitario, o donativo que dádiva. Esto no quiere decir que siempre haya una palabra más adecuada que otra. Por ejemplo, hablar de empleados o trabajadores, o de comportamiento o conducta (como lo hacemos en este capítulo) es lo mismo y todo el mundo entenderá a qué nos referimos. Por último, la coherencia es un factor importante para la claridad del lenguaje. Las palabras en un mensaje deben estar conectadas con lógica. Utilizar frases cortas contribuye a la coherencia, lo mismo que las transiciones claras con el uso correcto de conectores. Por consiguiente, la exactitud, la simplicidad y la coherencia son los tres factores principales a la hora de elaborar mensajes claros.

Los mensajes también deben ser los adecuados para cada cliente, público y ocasión. El lenguaje utilizado por una cadena de comida rápida es distinto del empleado en los mensajes de una funeraria. Y el de una funeraria lo es a su vez de los de un banco. Semejantemente, el lenguaje debe ser apropiado para el nivel demográfico del público. Los adolescentes utilizan un lenguaje distinto del de los adultos. La ocasión en la que usar el mensaje también condiciona el nivel y tipo de lenguaje a emplear. Una recepción diplomática organizada en una embajada de Madrid requiere un nivel de lenguaje distinto del que se utiliza en el vestuario de un equipo de fútbol.

Comunicación bidireccional

Hoy el proceso de comunicación ya no se considera unidireccional, en el sentido de un flujo de información entre un emisor y un receptor. Los proyectos de relaciones públicas actuales incorporan actividades de comunicación bidireccional que permiten la respuesta del público (feedback), es decir, permiten la interacción (real y virtual).

Existen una variedad de mecanismos escritos para obtener la respuesta del público, como los buzones de sugerencias de los empleados, los brevísimos cuestionarios para clientes de un restaurante o las cartas al director. No obstante, el medio más eficaz de interacción bidireccional son las actividades de comunicación interpersonal: alocuciones con cuestionario al final, reuniones con grupos pequeños, comunicación cara a cara. A veces es posible dividir al público en grupos pequeños, lo que resulta una excelente oportunidad de comunicación interpersonal.

El alto nivel de implicación de emisor y receptor, convierte a la comunicación bidireccional en la más eficaz forma de persuasión.

Capítulo siguiente - Comunicación (2/2)

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