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Capýtulo 4:

 Calidad en los servicios

En esta etapa es necesario revisar los siguientes conceptos de calidad que según Luzón et al. (2001) corresponden a una etapa más global en cuestión a la calidad. Estos conceptos se desarrollan dentro de la tercera etapa ya que su perspectiva está más enfocada en el cliente y sus expectativas.

a)   Calidad como satisfacción de las expectativas del cliente. “un producto o servicio será de calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente” (Luzón, et al, 2001). En años recientes se le ha puesto especial importancia a los deseos y necesidades de los clientes con el fin de brindarles lo que ellos realmente desean y necesitan. La evolución de la gestión de la calidad ha pasado de una perspectiva centrada en la producción a una más integrada a la dimensión del mercado. Se enfoca hacia el exterior de las organizaciones, por lo que estará especialmente expuesta a los cambios del mercado. La base en este tipo de calidad es encontrar los factores y expectativas que llevan a un cliente a comprar determinado producto. Es decir, se deben tomar en cuenta todos aquellos factores que influyen en la calidad del producto o servicio esperado. Algunos de los más importantes según Ruiz-Olalla (2001) son los siguientes:

  1. Comunicación boca a boca. La opinión que se forma el potencial cliente depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.
  2. Necesidades personales. Las características y circunstancias personales de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.
  3. Experiencias anteriores. Las expectativas que tienen los clientes que no han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro de características similares.
  4. Comunicación externa. Se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio.

Es a partir de que se toma en cuenta al cliente y sus expectativas, cuando se dice que el factor se convierte en un elemento indispensable en la formación de la imagen de una empresa.

b)   Calidad como valor con relación al precio. “tanto precio como calidad deben ser tenidos en cuenta en un mercado competitivo ya que la calidad de un producto no puede ser desligada de su costo y de su precio”. Se puede decir que existe un trasfondo en el concepto de calidad como valor, ya que bajo una perspectiva económica, el precio es el primer determinante en la elección del consumidor. Ya sea que el cliente busque un precio económico o elevado, dependiendo del poder adquisitivo que posea. Si embargo, en general se puede decir que el precio de un artículo o servicio es un valor tanto tangible como intangible ya que este determina una situación social de status.

c)   Calidad como excelencia. Esta definición es la más integradora y puede ser aplicada a productos, servicios, procesos y a la empresa en su conjunto. Este concepto se aplica a los productos que obtienen los máximos estándares de calidad en todo lo que los integra o compone.

Se dice que llegado a este punto los productos y servicios no sólo tiene que ser aptos para el uso que se le ha asignado, sino que, además tienen que igualar e incluso superar las expectativas que los clientes ha depositado en ellos. El objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de calidad es lo que se conoce como Calidad Global. Se puede decir entonces que la calidad en los servicios es tan importante como la calidad tangible de los productos. De hecho en muchos casos la atención al cliente se ha convertido en punto esencial para las empresas, sobre todo, cuando ésta depende de la lealtad de los mismos.

Para estudiar la evolución de la calidad del servicio en la historia se debe tomar en cuenta la evolución que ha tenido la mercadotecnia de servicios. La mercadotecnia de servicios estudia la forma en que los servicios interactúan en las formas comerciales de los países. Dentro de ésta podemos encontrar tres etapas fundamentales en su desarrollo “Gatear (antes de 1980), correr por todas partes (1980-1985) y caminar erguidos (de 1986 a la fecha)” (Lovelock, 1997, p. 77). Con esto nos damos cuenta de qué tan joven es la incursión que se tiene en el marketing de servicios.

Primera etapa. Gatear

La primera etapa fue una época de descubrimiento y riesgos.

La primera historia de la disciplina de la mercadotecnia se enfocó en la venta de productos agrícolas. Posteriormente, la esfera de acción de la disciplina se expandió a la mercadotecnia de bienes físicos. En esta primera parte de concedía una importancia relativamente mínima a los servicios ya que, al ser bienes intangibles, era difícil definirlos y por lo tanto era lógico que se dejaran de lado por un buen periodo de tiempo.

A medida que los países industrializados iniciaban la transición a las economías de servicio la disciplina de la mercadotecnia prestó muy poca atención a este desarrollo a pesar de que las economías de algunos de esos países estaban dominados por los servicios desde mediados de los años cuarenta. La mayor parte de la bibliografía  en la etapa de gatear es conceptual y se enfocaban en definiciones acerca de la naturaleza de los servicios y su mercadotecnia.

Segunda etapa. Correr por todas partes.

Durante el periodo de correr por toas partes, hubo dos importantes desarrollos que ayudaron a provocar un crecimiento exponencial en la literatura de servicios. La primera según Lovelock (1997) es la desregularización de las industrias de servicios, la segunda es la interacción entre estudiosos y participantes en conferencias de mercadotecnia. Al introducirse la desregularización a principios de la década de los 90’s en Estados unidos el papel del servicio de mercadotecnia dentro de empresas tales como: transportación aérea, cuidado de la salud y telecomunicaciones, se transformó: de tal suerte que de tener una modesta importancia, obtuvo una función esencial para la supervivencia de las organizaciones.

Para algunos académicos, la primera exposición a la mercadotecnia de servicios ocurrió un poco antes de que comprendieran plenamente lo que estaba sucediendo. Mediante escritos, programas de educación para ejecutivos y consultorías, muchos eruditos trataron de responder a las necesidades de industria de servicio específicas. Estos educadores comprendieron entonces que la mercadotecnia de servicios difiere mucho de la de bienes, ya que los servicios tienen características especiales que las diferencian de los bienes. A continuación enumeramos algunas características que Hunt (1992) encuentra imprescindibles para comprender la naturaleza de los servicios:

  1. Los servicios, salvo algunas excepciones, no pueden medirse. Los servicios no pueden medirse de la misma forma que las propiedades de los objetos o productos físicos. Esto se debe a que un servicio es algo dinámico, no estadístico. Es una función, no una estructura.
  2. Los servicios no pueden almacenarse. Una vez que se ha prestado un servicio, ya no existe. Puede repetirse, pero no recobrarse. El servicio es un proceso, no un producto.
  3. Los servicios no pueden inspeccionarse. Los servicios pueden ser observados y sacarse conclusiones de ello, pero no pueden pasar una inspección en el sentido literal de la expresión.
  4. La calidad no puede determinarse de antemano.La naturaleza de los servicios no puede determinarse de antemano, excepto en aquellos casos en que se le haya prestado un servicio de la misma naturaleza al cliente. Los servicios no pueden examinarse de la misma manera que uno examina los alimentos antes de hacer una compra en el supermercado. El cliente no sabe si el servicio será o no satisfactorio si no lo compra y pasa por la experiencia.
  5. Un servicio no tiene una vida. Los productos tienen vida. Pueden ser reparados y mantenidos. Los servicios no son así. Tienen duración, pero no vida.
  6. Los servicios tienen una dimensión temporal.Los servicios, a diferencia de los productos, tienen una dimensión temporal; estos ocurren en un tiempo determinado. Un servicio puede consistir en una serie de actividades relacionadas en el tiempo, cada uno de cuyos componentes están sujetos al cumplimiento de la calidad. En estos casos los servicios tienen un comienzo y un fin en el tiempo.
  7. Los servicios se prestan tras una solicitud.Los servicios se prestan de acuerdo con dos tipos de demandas: instantáneas y programadas. Las primeras se dan en el momento preciso en el que se solicita el servicio (como la comida en restaurante). En los segundos, el servicio puede ocuparse tiempo después de ser solicitado (reservación de hotel, avión, etc.).
  8. Los servicios son más en unas industrias que en otras.Los servicios públicos, que han de cubrir un servicio que un gobierno debe proveer a sus ciudadanos son vitales, mientras que los servicios de una agencia de viaje son prescindibles.

Tercera etapa. Caminar erguidos.

Es después de que se comprende la naturaleza de los servicios cuando comienza la tercera etapa de la mercadotecnia de servicios. La etapa de caminar erguidos ha dado como resultado un creciente número de académicos de la mercadotecnia que han empezado a investigar la mercadotecnia de servicios.

Otro apunte importante de Lovelock (1997) al respecto, es que el área más investigada en la mercadotecnia de servicios es el de calidad del servicio. De hecho de la década de los 90’s a la fecha el interés prestado por los negocios en la calidad del servicio es paralelo al enfoque en la calidad, el control de la calidad total y la satisfacción del cliente.

Lovelock menciona que las raíces de la investigación en esta área se remontan a los primeros trabajos conceptuales realizados en Europa y la teoría de la satisfacción del cliente.

Pero en sí, ¿qué es un servicio?, ¿qué relación tiene con la calidad? Y ¿por qué decimos que es uno de los elementos más importantes en la formación de la imagen corporativa? Pues bien, aunque existen múltiples definiciones de servicio enfocadas en la administración, en lo particular creemos que una de las más claras es la expuesta a continuación:

“un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente” (Grönroos, 1994, p. 27).

Para comprender plenamente la calidad en el servicio debemos conocer algunos conceptos. El primero es el de dimensionalidad. Para posteriormente hablar de las dimensiones de la calidad del servicio. En la dimensionalidad se dice que una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos en los que se fijan los clientes para juzgarla. Para entender la dimensionalidad debemos conocer las dimensiones de la calidad del servicio, las cuales son las siguientes (Ruiz-Olalla, 2001, p. 24):

  • Elementos tangibles. Se refiere a la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y material de comunicación.
  • Fiabilidad. Indica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
  • Capacidad de respuesta. Alude a la disposición de ayudar a los clientes para proveerlos de un servicio rápido.
  • Seguridad. Conocimientos y atención mostrados por los empleados y habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad.
  • Empatía. Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.

Es decir, conocer esta información es importante para saber qué quiere el cliente. Además, para hablar claramente de calidad no sólo necesitamos conocer las características de los servicios o de los clientes, o la dimensionalidad, es necesario saber qué hacer con esta información.

De nada sirve que los dependientes sean amables si cuando el cliente se presenta con algún problema éste no puede ser resuelto. Es por eso que Grönroos nos habla de los seis criterios de la buena calidad en los servicios:

1.   Profesionalidad y habilidad.

2.   Actitud y comportamiento.

3.   Accesibilidad y flexibilidad.

4.   Fiabilidad y formalidad.

5.   restablecimiento.

6.   Reputación y credibilidad.           

Al revisar todo lo expuesto en este apartado y los dos anteriores, se puede decir que a final de cuentas existen tres perspectivas en las que podemos englobar a la calidad: interna, externa y global (heskett W., 1993, p. 55-59).

La perspectiva interna: En ésta se hace hincapié en la eficiencia. Parte del supuesto de que la empresa está brindado tanto productos como servicios que satisfacen las necesidades del cliente. En este sentido se pone especial atención a los costos y a la productividad, y se respeta lo pactado con el cliente de forma táctica o explicita. La frase que lo distingue es que si algo (producto o servicio) está elaborado eficientemente y tiene un alto rendimiento, éste será adquirido en el mercado.

La perspectiva externa. Esta se da después de la anterior, y se centra en el cliente. Se asume que en el mercado existe un alto grado de competitividad, que el ritmo vertiginoso e los avances tecnológicos y los cambios constantes en los gustos de los consumidores, afectan la decisión de compra. Por lo tanto, es necesario conocer el cliente, sus gustos y necesidades. En esta perspectiva se pone énfasis en la eficacia y satisfacción del cliente.

La perspectiva global. Esta combina las dos anteriores. La empresa excelente es aquella en la que todos los involucrados se comprometen con un estándar de calidad y lo cumplen cabalmente. En ese sentido se entiende a la excelencia no como un propósito a alcanzar sino como una filosofía de funcionamiento, en la cuál se incluyen procesos de mejoras cuyos objetivos son llegar a la eficiencia y la eficacia de todos los procesos que componen a la empresa para la plena satisfacción del cliente.

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