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Capítulo 4:

 Diseño del mensaje publicitario


3.1. DISEÑO DEL MENSAJE

Es labor de los creativos publicitarios elaborar un mensaje que cumpla los objetivos planteados y que responda a la filosofía definida por la empresa para la campaña publicitaria.

En muchos casos se recurre a una agencia de publicidad para que diseñe y desarrolle el contenido del mensaje. La creación y diseño de la comunicación requiere determinar qué se quiere transmitir, cómo hay que decirlo.

Al plantear la creación de un mensaje publicitario es necesario tomar como punto de partida al público objetivo, es decir, a los destinatarios del mensaje. Ellos deben ser los verdaderos protagonistas ya que los mensajes publicitarios deben presentar soluciones a los problemas o necesidades que presenten. Por ello, es importante que los creativos respondan unas preguntas bastante concretas relativas al consumidor:

  • ¿Quién es? y, ¿cómo es?
  • ¿Qué desea del producto?, ¿para qué lo compra?, ¿para qué lo usa?
  • ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
  • ¿Cómo, dónde y cuándo lo usa?

En ocasiones, dar respuesta a estas preguntas es costoso.

El eje sobre el que hay que diseñar el contenido del mensaje es qué ofrece la empresa y por qué puede interesar al destinario del mensaje lo que ofrece la empresa. Seleccionar el beneficio que se va a resaltar en la comunicación, los atributos del producto o de la empresa a destacar, las situaciones de uso o consumo a mostrar, o lo que es lo mismo, lo que hace que el consumidor compre o use el producto, acuda a la empresa, o incluso, modifique sus ideas.

El valor añadido o aspecto que se destaque debe ser su valor diferenciador respecto de la competencia, y todos los mensajes publicitarios deben ser coherentes con esa idea, a no ser que la empresa busque reposicionar el producto o la empresa. Por ejemplo, si se destaca lo saludable que es el producto en un spot publicitario cualquier otro mensaje que se inserte sobre este producto debe resaltar también este aspecto, una cuña en radio, un encarte en una revista,…

Una vez definido qué es lo que se quiere decir hay que pasar al aspecto creativo. La creatividad, imaginación y, en ocasiones, el sentido común son la base de cualquier mensaje publicitario.

 Además, en la fase creativa hay que tener muy presente el medio en el que aparecerá el mensaje y el soporte a utilizar ya que cada uno presenta sus peculiaridades como más adelante veremos.

En la tabla siguiente podemos ver algunos recursos expresivos a los que se recurre en los mensajes publicitarios en función del objetivo perseguido:

OBJETIVORECURSO EMPLEADOEJEMPLOS DE EXPRESIONES

ACERCAMIENTO A UN GRUPO DE POBLACIÓN

FAVORECER EL RECUERDO O

DESPERTAR CURIOSIDAD

RESALTAR LA CALIDAD,

INNOVACIÓN

SNOBISMO,

ORIGINALIDAD

EXALTAR CUALIDADES

PONER POR ENCIMA DE OTROS PRODUCTOS

IDENTIFICAR AL CONSUMIDOR

ELIMINAR DISTANCIAS

PERSUADIR AUTORITARIAMENTE

EXPRESIONES POPULARES

JERGA

JUEGO DE PALABRAS

TÉRMINOS COMPLEJOS

O CIENTÍFICOS

EXTRANJERISMO

ADJETIVOS

SUPERLATIVOS

POSESIVOS

TUTEO

IMPERATIVOS

… ES LA MÁS GUAY …

TRAERÁ COLA …

YO NO SOY TONTO…

OMEGA-3

BIODEGRADABLE

FIESTA SUPER HIT

GOURMET

FRESCO, NATURAL, ECOLÓGICO, BIO

LA MEJOR CERVEZA DEL MUNDO

A MÍ ME VA,

PARA GENTE COMO TÚ

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