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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 15:

 Publicidad en televisión

Medio audiovisual que presenta al espectador imágenes, sonido, color y movimiento. Desde el punto de vista publicitario es el medio líder. Reúne a un gran número de personas, hecho que en publicidad es muy atractivo, al permitir la difusión de los anuncios con gran rapidez y llegar a una gran cantidad de gente.

La televisión está omnipresente en los países desarrollados, y los telespectadores dedican un considerable número de horas a ver programas de televisión.

En España, se calcula que, por término medio, una persona permanece alrededor de tres horas al día frente al televisor, en tanto que en Estados Unidos sobrepasa las cuatro horas diarias.

Pero, para los anunciantes, el problema reside en la posibilidad que tienen los televidentes de huir del tiempo de publicidad. Con el zapping, a través del mando a distancia el consumidor cambia de canal cuando llega la publicidad y a través del zipping se salta los anuncios de un programa que ha grabado en su vídeo, haciendo pasar rápidamente la publicidad; con el flipping recorre los canales, al encender el televisor, para buscar los programas y escapar de los canales con anuncios.

Estas prácticas para evitar la publicidad son consecuencia de la saturación publicitaria; hay que pensar que anualmente se emiten entre 600000 y 700000 mensajes publicitarios, sin incluir la teletienda ni la autopublicidad.

Hasta 1983, solamente existía en España la televisión estatal RTVE, con dos canales de alcance nacional. A partir de 1984 comenzaron a emitir las televisiones autonómicas: TV3 (televisión catalana, en la actualidad con dos canales), TVG (televisión gallega), ETB (televisión vasca, con dos canales), TM3 (TeleMadrid), Canal Sur (Andalucía), TVV-Canal 9 (televisión valenciana, con dos canales).

El año 1990 marcó el inicio de la televisión privada en España, con Antena 3 TV, Tele 5 y Canal Plus. Esta última tiene programación codificada, que emite para clientes de pago. A lo largo de esa década, el número de televisiones locales se incrementó considerablemente, siendo en la actualidad muy elevado. Todas las emisoras públicas y privadas dependen de los ingresos de la publicidad, aunque las estatales reciben subvenciones.

En 1997 llegó la televisión digital por satélite, con mejor calidad de imagen, cientos de canales y una programación sin cortes publicitarios, aunque con los inconvenientes que supone instalar una antena parabólica y un descodificador, así como pagar una cuota mensual.

En la actualidad, existen tres sistemas para recibir la televisión digital:

a) Satélite. Es el más popular, necesita una antena parabólica para funcionar. Digital Plus ofrece más de cien canales.

b) Terrestre. Tiene la ventaja de no precisar la instalación de una antena específica, ya que se recibe por la antena de televisión convencional.

c) Cable. Presenta el inconveniente de que hay que colocar un cable de fibra óptica levantando el asfaltado de las calles, por lo que exige una gran inversión para su instalación por parte de las empresas y hace que las cable operadoras operen a nivel local (Ono, Madritel, Menta, R. Canarias, Telecom, Reterioja).

A principios del año 2005, más de cinco millones de hogares españoles estaban abonados a la televisión de pago, que ofrece una variada oferta de cine, deporte, etcétera, y opciones interactivas que posibilitan al espectador elegir, participar y hasta generar parte del programa o espectáculo que recibe, al poder ver varios partidos de fútbol a la vez, acercar la imagen de un ángulo determinado, etcétera. Digital Plus permite también enviar mensajes a móviles, correo electrónico, realizar compras, conectarse a Internet y recibir informaciones diversas.

La proliferación de emisoras ha incidido en el reparto de la «tarta» publicitaria y en la rebaja de precios en los espacios televisivos. Hay que tener en cuenta que un anunciante precisará seguramente de varios canales de televisión para conseguir una cobertura a nivel nacional.

VentajasInconvenientes

• Combinación de imágenes, sonido, color y movimiento.

• Gran número de espectadores.

• Cobertura regional y nacional.

• Segmentación de audencias por franjas horarias.

• Costes elevados.

• Restricción de anuncios de tabaco y alcohol de más de 200.

• Necesidad de renovación de los anuncios.

• Uso del vídeo y del DVD: contraprogramación.

Fig. 11.15. Ventajas e inconvenientes del medio televisión.

Capítulo siguiente - Publicidad en cine y exterior

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