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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 2:

 Publicidad. Situar la marca en el mercado (2/2)

Una marca que es fuerte se asocia con valores importantes para la persona; esto la posiciona como líder porque establece una relación emocional, además de dar credibilidad y confianza al consumidor. Las marcas citadas anteriormente tienen una vida muy larga, que ha superado el ciclo de vida del producto.

La imagen de la marca se consolida en torno a diversos factores:

• El producto: calidad, credibilidad y diferenciación.

• Los consumidores: satisfacción y sentimiento de estatus por su uso (consumir Lacoste, Rolex, Dior, Cartier o Mercedes lo sitúa en un concreto nivel económico- social).

• La publicidad: creativa, verdadera y orientada al sector que vaya a consumir el producto o servicio.

Las relaciones públicas: contribuyen a consolidar la imagen de la marca en las distintas actividades que patrocine o involucren a la empresa.

Uno de los publicistas más acreditados en España, Luis Bassat, afirma: «la forma más sencilla de calcular cuánto vale una marca es preguntarse cuánto dinero y tiempo costaría volver a construirla, alcanzando la misma participación de mercado e infraestructura.

El precio de la marca resultaría de sumar las inversiones publicitarias y de marketing, así como el número de años invertidos para llegar a la misma situación de mercado.»

La revista Financial World publica anualmente un estudio del valor de las marcas. Se basa en los ingresos netos que produce cada una de ellas y en un parámetro que incluye estas variables:

• Liderazgo: poderío e influencia de la marca en el mercado.

• Estabilidad: regularidad y permanencia.

• Internacionalidad: presencia en países distintos al suyo.

• Apoyo: grado de efectividad en la comunicación.

• Derechos: nivel de protección legal.

• Tendencias: importancia de la marca en su sector.

La importancia que tiene la marca es tal, en cuanto que supone la elección del producto por el consumidor, que ha generado un mercado negro de falsificaciones e imitaciones que suponen entre un 5 % y un 7 % del comercio mundial. Así, por ejemplo, el número de productos vendidos con la marca Cartier en todo el mundo es ocho veces superior a lo que fabrica la casa Cartier. El fraude se produce en todos los sectores y en casi todos los países, lo que perjudica a las empresas, que ven reducidas sus cifras de negocio en un 20 % y dañada su imagen de marca. Este hecho también es nocivo para los consumidores que, aunque paguen un precio menor, adquieren un producto de baja calidad, sin servicio posventa.

La economía también se ve perjudicada, porque con las falsificaciones se distorsiona la competitividad entre las empresas y el empleo. No hay que olvidar que, si el producto imitado proviene del extranjero, casi siempre lo es de un país con unas condiciones laborales deplorables.

La Unión Europea absorbe el 37% de las imitaciones del mercado mundial. En cuanto a su origen, el 45% de las copias ilegales procede de países del llamado Tercer Mundo.

Según la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA), las compañías y los inversores consideran la marca como el activo más valioso de la empresa, asegurando que se compite con las marcas más que con los productos. Desde la secretaría de ANDEMA se afirma: «vivimos en un mundo marquista. El consumo de objetos y servicios de marca se ha convertido en un objetivo a alcanzar por todo tipo de consumidor. Este fetichismo es, sin duda, el caldo de cultivo para el desarrollo de las formas de fraude que sufren las marcas.»

Por todo ello, las empresas luchan contra las falsificaciones y en defensa de la marca en varios frentes:

• Con la creación de departamentos de defensa: es el caso de Levi’s, que ha creado departamentos internos de defensa de su marca en distintos países. Estos departamentos informan a la central de San Francisco, desde donde se dictan las medidas para proteger su marca.

• Constituyendo alianzas con otras empresas: firmas como Adidas, Nike, Liberto, Pepe Jeans, Burberrys y otras se unieron para hacer frente a las falsificaciones.

• Con el registro de las marcas: suele ser obligatorio si se quiere tener cobertura legal, aunque, en los mercados estadounidense y británico se considera propietario de una marca al primero que la utilizó.

Denunciando los fraudes: con el fin de que la policía actúe requisando los productos y que desaparezca del mercado el artículo imitador.

• Con investigación: tratando de detectar los productos falsos para denunciar el hecho a las autoridades pertinentes.

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