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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 6:

 Psicología de la publicidad

Modelos publicitarios de tipo psicológico

Los teóricos de los distintos modelos publicitarios pretenden que la creatividad del anuncio o la eficacia del mensaje sea la óptima. Vamos a analizar brevemente los principales modelos psicológicos, clasificados según el aspecto en el que se basan.

Aprendizaje: los modelos publicitarios basados en el aprendizaje explican el comportamiento del consumidor como una consecución de etapas que culmina con la decisión de adquirir o no el producto. Según Starch, para que un anuncio sea efectivo debe llamar la atención, ser novedoso, significativo, creíble y recordable.

El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) pretende en primer lugar llamar la atención del consumidor; a continuación, suscitar el interés por el producto o servicio y provocar el deseo para conseguir, finalmente, la acción de compra.

El modelo Dagmar persigue fijar los objetivos publicitarios, entendidos como la publicidad dirigida a una audiencia concreta, en un tiempo determinado, así como medir sus resultados.

Actitud: estos modelos afirman que la publicidad condiciona la actitud de los consumidores hacia un producto o servicio y que, si la publicidad genera una actitud positiva, va a mejorar la percepción del producto o marca por el consumidor y favorecer su venta.

El modelo más conocido dentro de esta categoría es el de Fishbein, que parte de las creencias y de las actitudes, entendiendo la creencia como la relación existente entre un objeto y un valor, y la actitud como la forma de valorar un objeto. Cuantifica la intensidad de la creencia en una escala del 1 al 7 y la valoración de - 3 a + 3.

Considera que la actitud de una persona hacia un objeto es la suma de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de ellas. Por tanto, en publicidad aconseja dedicarse a las creencias que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.

Psicología de la publicidad

Motivación: estos modelos buscan las razones que tienen las personas para decidir comprar o no. El más conocido es el de Joannis, quien considera las motivaciones como fuerzas positivas o negativas que mueven a los consumidores a realizar su adquisición.

El consumidor compra por la satisfacción que le supone el producto o servicio, o por el placer de hacer el bien o de obsequiar a los suyos; también lo hace para afirmar su importancia personal.

Las fuerzas negativas o frenos son las inhibiciones o los temores. Es evidente que una persona puede desear consumir alcohol en un momento dado y se inhibe de hacerlo si está ante menores.

Motivación. Psicología de la publicidad

Fig 11.5. El mensaje publicitario ha buscado la creatividad

Igualmente, aunque desee comprar un ordenador de última generación, el temor a no saber usarlo correctamente puede frenar su compra.

Lógicamente, la publicidad deberá potenciar las fuerzas positivas y contrastar las negativas, aunque para ello es preciso conocer los motivos de compra del público objetivo al que va dirigida la campaña publicitaria.

Modelos creativos: los más conocidos son el de Reeves y el de Ogilvy. Reeves fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition, única proposición de venta) que consiste en transmitir al posible consumidor una sola idea en el anuncio, utilizar un solo argumento, un único concepto.

El modelo de Reeves, muy empleado en publicidad, presenta una sola característica del producto, relevante, exclusiva y diferente de la competencia. Concentra toda la energía en un punto, con un estilo creativo directo y agresivo.

El modelo de David Ogilvy se centra en la marca, defiende su personalidad. Considera que el parecido entre los productos hace más importante la marca, y la publicidad es la que contribuye a la creación de una imagen que va a influir en el comportamiento del consumidor.

Psicologia de la publicidad. Modelo centrado en el producto

Fig. 11.6. Modelo centrado en el producto

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