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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 20:

 Normativa sobre la publicidad

Las primeras normas sobre publicidad aparecieron en España con la Ley sobre la Propiedad Industrial de 1902, pero no fue hasta 1964 cuando se regularon en un Estatuto de la Publicidad las primeras normas dedicadas exclusivamente a la publicidad. El estatuto ha sido sustituido en la actualidad por la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), que regula la actividad publicitaria en España.

La Ley 25/1994, de 12 de julio, incorporó la directiva 89/552/CEE, más conocida como Televisión sin fronteras.

El Código Penal sanciona en su artículo 285, con penas de prisión de seis meses a un año y multas de seis a dieciocho millones, a los fabricantes y comerciantes que en su publicidad hagan alegaciones falsas o inciertas sobre los productos o servicios y que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores.

Desde 1977 existe una sociedad de autocontrol de la publicidad, integrada por grandes anunciantes, agencias de publicidad y algunos medios de comunicación.

Por último, algunos organismos de la Administración del Estado realizan un control publicitario, como el Instituto Nacional de Consumo, el Instituto de la Mujer o el Consejo Superior de Medios Audiovisuales. Y no se puede olvidar la actividad de asociaciones de consumidores, en general, y de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).

La Ley General de Publicidad

En esta Ley se define la publicidad ilícita como «la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer», y la publicidad engañosa como aquella que, con sus indicaciones falsas, puede inducir a error y causar un perjuicio económico a sus destinatarios o a un competidor.

Dice la Ley que es publicidad desleal la que, por su contenido o difusión, provoca el descrédito o menosprecio a una persona, a una empresa o a sus productos o servicios.

También incluye la que induce a confusión con las empresas, nombres, marcas, productos u otros signos de los competidores.

La publicidad comparativa está permitida, pero se considera desleal cuando no se apoya en las características esenciales, objetivamente demostrables, de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

La publicidad subliminal es «la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida». Al parecer, el origen de la publicidad subliminal data del año 1957, cuando en una película se insertó un anuncio con un determinado refresco. Aunque no existe constatación del experimento, el supuesto resultado fue que los espectadores, al terminar el pase de la película, sentían mucha sed y pedían ese refresco.

La razón ética para prohibir la publicidad subliminal estriba en el derecho de la persona a saber y decidir si quiere recibir un mensaje publicitario.

También es ilícita la publicidad que no cumple la normativa específica sobre ciertos productos, actividades o servicios, tales como productos sanitarios o para la salud; juegos de azar o tabaco; bebidas alcohólicas de más de 20º en el medio televisivo, o estupefacientes y medicamentos para personas o animales.

Queda fuera del concepto legal de publicidad y, por tanto, no está regulada por la Ley General de Publicidad, la que hacen los partidos políticos, las instituciones sin ánimo de lucro y la Administración pública, siempre que el mensaje que difundan sea una idea, como «conduzca sin prisa» o «vote al partido X».

La Ley General de Publicidad contempla la posibilidad de que particulares o asociaciones de consumidores interpongan acciones contra los infractores. La acción de cesación se ejercita para pedir la suspensión de una campaña publicitaria que se considera perjudicial, por cualquiera de los motivos o causas señalados en la ley.

La acción de rectificación se pone en marcha para lograr la modificación de una campaña publicitaria o de un anuncio por considerarlo ilícito de la forma en que se emite.

Por último, la Ley General de Publicidad presenta una innovación procesal: la inversión de la carga de la prueba. En el supuesto de la publicidad, significa que sea el anunciante el que tenga la obligación de probar que su anuncio es lícito, no contiene competencia desleal o no engaña, en lugar de ser el consumidor-denunciante el que deba demostrar la inconveniencia del anuncio.

La Ley 25/1994, de Televisión sin fronteras

Incorpora a la legislación española la directiva de la entonces CEE, hoy Unión Europea, sobre la televisión sin fronteras.

Sobre la publicidad ilícita, ratifica la ley española y añade la prohibición de la publicidad médica, de productos con receta, la de contenido político y la publicidad encubierta, es decir, la que presenta intencionadamente marcas y productos a cambio de una remuneración, que pueden inducir al público a error. Condena lo que denomina «presencia de marcas en programas» o, lo que es lo mismo, product placement.

Por lo que respecta a la limitación de la publicidad, ésta no debe superar los doce minutos por hora, más cinco minutos para autopromociones. Las películas tendrán dos cortes o un máximo de tres si duran más de ciento diez minutos.

La publicidad sobre el tabaco queda prohibida en el medio televisivo de forma directa o indirecta, y no se permite que aparezcan marcas de tabaco con otros productos.

A partir del 1 de octubre de 2006 estará prohibida en la Unión Europea toda publicidad de productos de tabaco y el patrocinio de acontecimientos por parte de las empresas tabaqueras, así como su publicidad indirecta.

No obstante, en octubre de 2000, el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas anuló la directiva comunitaria que prohibía la publicidad directa o indirecta del tabaco y su patrocinio, pero la Comisión Europea aclaraba que la decisión del Tribunal no obliga a derogar las legislaciones que ya restringían la publicidad y el patrocinio antes de la adopción de la directiva.

La publicidad de bebidas alcohólicas no es tan restrictiva; se podrán continuar anunciando en televisión, aunque sea amparándose en otros productos, como hace Larios con sus snacks. No se podrá dirigir a menores de edad, ni fomentar un consumo inmoderado, y los mensajes publicitarios no harán alusiones al éxito o a la mejora en las relaciones personales.

El artículo 285 del Código Penal

Regula por primera vez en España los delitos cometidos a través de la publicidad, castigando con penas de multa o cárcel la transgresión del artículo 285 del Código Penal.

La Asociación Española de Anunciantes refleja el malestar entre los mismos, al considerar que, con este artículo del Código Penal, no hay una mayor protección al consumidor y, en cambio, la imagen de la empresa puede resultar seriamente dañada si se ve involucrada en un proceso, aunque el fallo fuese absolutorio.

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