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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 17:

 Medios de comunicación (1/2)

Es una parte de la investigación comercial que estudia los medios de comunicación convencionales, esto es, la televisión, la radio, el cine, la prensa y el medio exterior, con el fin de determinar las audiencias y decidir cuáles son los medios más propicios para rentabilizar el gasto publicitario.

La audiencia es el conjunto de personas que han sido contactadas por uno o varios soportes, sin tener en cuenta las duplicaciones. Por ejemplo, el número total de personas que han leído el periódico La Vanguardia en un día concreto.

La audiencia útil son las personas contactadas por el soporte con posibilidad de reacción; por ejemplo, un encendedor de la marca Cartier tiene como audiencia útil a personas de un determinado estatus social.

La audiencia acumulada es el número de personas distintas que ven un mensaje en uno o varios soportes y en uno o varios medios. Es el caso de la persona que contempla el anuncio de un coche concreto en una valla publicitaria, más la que lo contempla en un canal de televisión, la que lo lee en prensa, etcétera.

La duplicación de audiencias es la cantidad de consumidores que son público, al mismo tiempo, de dos o más medios o soportes. Por ejemplo, la persona que ve un anuncio por televisión y lo contempla, de nuevo, en el cine.

Medios de comunicación

La cobertura es el número de personas que están expuestas al menos a un anuncio durante la campaña. La cobertura neta será la cantidad de personas alcanzadas en los distintos soportes, restándole las duplicaciones.

La frecuencia es el número de veces, por término medio, que una persona está expuesta al mensaje.

El coste por mil o impacto útil (CPM) mide la rentabilidad de un soporte. Divide el coste de una inserción por la audiencia útil correspondiente, expresada en miles.

Medios de comunicación. Presupuesto

Costo de una campaña publicitaria

Las informaciones sobre los medios las proporcionan los estudios de investigación que realizan los siguientes organismos: OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), EGM (Estudio General de Medios), EGA (Estudio General de Audiencias) y SOFRES.

• OJD. Está constituida por anunciantes, medios de comunicación y agencias publicitarias, privados e independientes. Fue fundada en 1964 y su objetivo es obtener y facilitar información sobre las publicaciones de prensa que hayan solicitado su control voluntariamente.

La empresa editora de la publicación presenta a la OJD una declaración de la tirada y la cifra media de los últimos doce meses; estos datos son sometidos a auditoría y, si la supera, la OJD extenderá un acta anual de justificación de la difusión de la publicación.

• EGM. Es una asociación sin ánimo de lucro, formada por anunciantes, agencias de publicidad, todas las centrales de medios y casi todos los medios y las agencias de exclusivas más importantes. Realiza estudios de audiencia, estructura de medios y soportes; elabora estudios multimedia para diarios, revistas, televisión, radio y cine, además de un monográfico para el medio exterior. Todos estos estudios los financian en un 75% los distintos medios; el 25% restante, los socios con sus cuotas.

• El EGM trabaja con un universo de individuos mayores de catorce años, que viven en hogares unifamiliares, en la península y las islas. La muestra se compone de 40000 entrevistas al año, realizadas en tres oleadas de 13300 entrevistas por tanda. Se trabaja sobre un cuestionario en el que se clasifica a la población en grupos lo más homogéneos posible. Los estudios y la ocupación del cabeza de familia son el criterio para clasificar socialmente a la población en alta, media alta, media media, media baja y baja.

• Si la investigación se realiza sobre el medio prensa, se pregunta cómo ha llegado la publicación al lector y cuánto tiempo ha ocupado en su lectura. Si se trata de radio o televisión, se averigua el programa o programas que ha escuchado o visto el día anterior. También se pregunta sobre los electrodomésticos que posee el entrevistado y sobre otros objetos, como el coche o el ordenador personal. El EGM investiga sobre las costumbres y actividades de la persona; así mismo, facilita una larga lista de productos sin marcas para conocer la frecuencia de su consumo.

Capítulo siguiente - Medios de comunicación (2/2)

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