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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 22:

 Internet. Medición de la publicidad

Hablan los expertos

Cómo se mide la audiencia en Internet

La audiencia son los ojos que ven las páginas web y que, a la postre, dan sentido a su existencia. Por eso, desde el nacimiento de Internet se han desarrollado diversos sistemas para medir las audiencias. Pero al tratarse de un medio nuevo, no ha sido fácil extrapolar los sistemas de medición ya establecidos. [...]

La publicidad sigue siendo vital para la supervivencia de buena partede los negocios de Internet, aunque es verdad que el cobro por contenidos se abre paso en algunos campos específicos. Y para la publicidad es imprescindible que los sistemas de medición de audiencias generen confianza entre todos los implicados. Lo mismo vale para quien no vivede la publicidad o para quien pretende hacer negocio: conocer a los visitantes ayuda a dar los pasos correctos y ofrecer un mejor servicio al visitante.

En Internet conviven tres métodos para medir el tráfico, cada uno con sus limitaciones, y todos con sus partidarios y detractores:

Basado en el usuario (user-centric)

Se obtiene la información mediante paneles de usuarios, ya sea mediante entrevistas (EGM/AIMC), encuestas online (EGI) o a través de programas instalados en los ordenadores de los internautas que, a modo de caja negra, registran la navegación (Nielsen/Netratings o comScore MediaMetrix). [...]

Basado en la publicidad (ad-centric)

Analiza el tráfico mediante los banners y otros elementos publicitarios a través de los archivos de registro (logs) de los servidores de anuncios.

Cada vez que un anuncio se muestra, un sistema lo contabiliza.

Orientado al sitio web (site-centric)

El sitio web registra la actividad de sus visitas mediante los logs del servidor o las etiquetas (código HTML o Java) colocadas en sus páginas.

En el primer sistema, no hay ninguna seguridad de que el sitioweb no haya alterado la audiencia, mientras que el segundo (el basado en etiquetas) existe un tercero, ajeno, que hace de árbitro y garantiza la integridad de los datos. [...]

Fuente: Nacho Rojo. Consumer.es (junio, 2004) (Adaptado.)

 

¿Combinan la publicidad con promociones y alguna actividad de relaciones públicas?

Sí. En Coca-Cola toda la comunicación de nuestras Marcas está integrada, lo que supone que toda la actividad que ve el consumidor a través de las distintas actividades (publicidad, RRPP, Promociones, Patrocinios…) es coherente con el mensaje de la Marca y está internamente coordinada.

¿Tienen un presupuesto anual para gastos publicitarios o recurren a la publicidad para el lanzamiento de nuevos productos o para contrarrestar la eficacia de la competencia?

Ambas cosas. Las Marcas establecidas tienen un presupuesto calculado previamente en función de las ventas que se marcan como objetivo, pero en el caso de lanzamientos o de actuar sobre variables no previstas en el mercado somos muy flexibles y actuamos como la situación requiere en cada caso.

¿Quiénes realizan su publicidad?

Contratamos a las que para nosotros son las mejores agencias de publicidad de España y les dirigimos para que hagan nuestras campañas, pero siempre entendiendo que ellos son los especialistas en esa materia y por tanto respetamos su trabajo: el negocio de las agencias es hacer publicidad, nuestra obligación es que esa publicidad sirva para nuestro negocio, que es vender refrescos.

Félix Muñoz

Director de Comunicación de Marketing de Coca-Cola Iberian Division

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