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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 24:

 Estrategias de marketing. Resumen

Resumen

• La marca, desde la óptica publicitaria, permite a los consumidores diferenciar y comprar los productos y servicios que las empresas sitúan en el mercado.

• La marca se asocia a una serie de valores que configuran la «imagen de marca». La importancia de la marca es tan grande que muchas veces su nombre va a decantar la elección del consumidor hacia uno u otro producto o servicio.

• Ésta es la razón por la que en torno a ellas ha surgido un mercado paralelo de falsificaciones e imitaciones, que ha forzado a las empresas a abrir varios frentes en defensa de sus marcas y a crear departamentos con este fin, agrupándose con otras empresas, registrando las marcas e investigando y denunciando los fraudes.

• Los objetivos de la publicidad son informar y convencer al consumidor para que adquiera los productos o servicios de la empresa anunciante.

Para ello trata de persuadirlo con argumentos de tipo lógico y apelando a sentimientos y emociones.

• La publicidad quiere llegar al consumidor con eficacia, impactarle y convencerlo para que compre. Por ello, es fundamental conocer las reacciones del consumidor, saber qué es lo que determina su comportamiento.

El consumidor está condicionado por su nacimiento en el seno de una familia, por sus grupos de convivencia, por la clase social a la que pertenece y por el ambiente cultural, así como por sus características personales y por sus capacidades de percepción y aprendizaje.

• Distintos psicólogos sociales han desarrollado teorías para explicar este comportamiento. Destaca la teoría de los instintos de W. McDougall y la jerarquía de las necesidades desarrollada por A. Maslow.

• La publicidad ha encontrado la ayuda de algunos teóricos que buscaron hacer anuncios creativos o conseguir mensajes publicitarios eficaces basándose en estudios sociológicos; los más conocidos son los de AIDA, Dacmar, Fishbein, Joannis, Reeves y Ogilvy.

• La creación de un mensaje publicitario atraviesa una serie de etapas: el briefing, documento que reúne toda la información para el diseño de la campaña de publicidad; el trabajo del planner, la persona que investiga la conducta del consumidor, se informa sobre el producto que se va a anunciar y dirige el esfuerzo creativo; y, por último, la estrategia creativa, que es el marco en el que se desarrolla el mensaje publicitario, iniciado en el briefing, que ha recogido las aportaciones del planner y que pasa a los creativos de publicidad.

• El estilo creativo USP, de Reeves, propugna una única proposición en el anuncio, en definitiva, que el consumidor reciba un único mensaje. Otras corrientes creativas resaltan la imagen de marca, los valores tradicionales o la publicidad espectáculo.

• Las agencias de publicidad son las empresas que reciben el encargo del anunciante para crear, ejecutar y distribuir las campañas publicitarias. Las centrales de compra de medios son grupos de agencias u organizaciones independientes que compran los espacios y tiempos publicitarios, y se los ofertan a los anunciantes y agencias de publicidad.

• El mensaje se elabora teniendo en cuenta el medio o medios de comunicación en que va a ser emitido. La televisión utiliza la imagen y el sonido; en el cine, por su especial configuración, prima la imagen sobre el sonido; la radio utiliza el sonido, combinando voz, música y efectos especiales; la prensa está formada por publicaciones de distintas características y periodicidad, cuyo contenido se percibe exclusivamente a través del sentido de la vista.

• Los medios tradicionales de comunicación se han enriquecido con la irrupción de modalidades apoyadas en las nuevas tecnologías.

 Nota: Este curso forma parte del libro "Políticas de marketing. Grado Superior", de la autora María Amparo de la Encarnación Gabín, publicado por la editorial McGraw-Hill (ISBN: 8448199235).

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