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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1549 alumnos|Fecha publicaciýn: 10/09/2010

Capýtulo 11:

 Elaboración del mensaje publicitario (2/3)

Cine. Aunque también es un medio audiovisual, la palabra apenas tiene importancia; en este medio la pantalla es enorme y prima la imagen.

El espectador está concentrado y recibe los anuncios con más efectividad. La publicidad en el cine es muy utilizada por el anunciante local, que normalmente pasa transparencias o películas de baja calidad, con lo que se pierde mucha eficacia.

Radio. Es un medio basado en el audio, compuesto por la palabra y los sonidos. Se expresa en los siguientes formatos:

- Cuña: mensaje de treinta segundos. Es el más utilizado.

- Flash: cuña corta.

- Mención: de una duración inferior a quince segundos, es muy sencilla y pronunciada por el propio locutor del programa. Suele utilizarse en retransmisiones deportivas.

- Programa patrocinado: procura resaltar al anunciante y patrocinador del programa, y su estructura y fórmula dependen del producto que se anuncia.

También sucede lo contrario, es decir, existen programas propios de la emisora que son patrocinados por una marca o producto.

- Prescripción: menciones del locutor del programa que formula como recomendaciones.

- Concurso: la estructura y el contenido del programa, así como el público que participa y los premios que se reparten, realzan al patrocinador.

- Promos: consiste en insertar cuñas en un espacio que patrocina el anunciante, con la participación publicitaria del mismo.

- Radiorreportaje: reportaje realizado por los equipos de la emisora.

- Unidad móvil: programa realizado desde la calle, que retransmite directamente o graba para una emisión posterior un suceso relacionado con la promoción o las ventas.

- Entrevista o consultorio: el anunciante o su agencia cuentan con un especialista que va a responder a las preguntas del locutor o de la audiencia.

Por las peculiaridades de este medio, para realizar el mensaje radiofónico se utiliza:

1. La voz. Debe ser la adecuada al tipo de anuncio a emitir, agradable, persuasiva y que contacte con el público.

2. La música. Puede utilizarse sola o como fondo del anuncio; identifica y proporciona una gran fuerza a los mensajes, además de dar popularidad a la marca o producto. Un ejemplo claro es la música de la canción «Libre» del desaparecido Nino Bravo, que se asocia a la marca de telefonía Amena.

Si el anuncio se acompaña de música clásica, se pretende apoyar lo que dice el anunciante con la emoción que provoca la música. En términos económicos, es rentable al no tener que pagar derechos de autor, cosa que no sucede si se incluyen fragmentos de canciones conocidas o de actualidad.

Mención aparte merecen el cover y el jingle. Si el anuncio se apoya en canciones populares con alguna modificación, estamos ante el cover. Por el contrario, el jingle es una música original que se compone para un spot; está formado por música y letra, que resaltan el producto o la marca.

Algunos jingles han logrado una gran popularidad, como el de Danone: «quiero Danone, dame Danone, qué rico que está», que compuso un entonces desconocido Juan Pardo.

Otros sobradamente conocidos han sido el de Cola-Cao: «yo soy aquel negrito del África tropical...», o el del anuncio navideño del turrón El Almendro: «vuelve a casa, vuelve por Navidad», entre otros.

3. Los efectos especiales. Para dar credibilidad y realismo al anuncio radiofónico, se pueden introducir ruidos, tales como el crujir de una patata, el motor de un coche o la lluvia.

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