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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 10:

 Elaboración del mensaje publicitario (1/3)

El mensaje publicitario suele ser creado por una agencia de publicidad, y las centrales de compra de medios ofrecen a los anunciantes espacios y tiempos publicitarios.

Las agencias de publicidad

Son empresas que, normalmente, se dedican a crear, ejecutar y distribuir las campañas publicitarias. Existen varios tipos de agencias:

• Agencias de servicios completos: crean, producen y distribuyen los anuncios en los medios de comunicación; además, adquieren espacios en los medios y realizan investigaciones de mercado.

• Agencias de servicios especializados: se especializan en el asesoramiento, la distribución, la creatividad, la publicidad exterior, etcétera.

• Agencias internas: sus propietarios son los anunciantes.

• Agencias de comunicación integral: tratan de reunir las distintas formas de comunicación.

La remuneración que las empresas anunciantes pagan a las agencias de publicidad se establece, básicamente, por comisión o por honorarios. La comisión es una cantidad que la agencia recibe de los medios, aplicada sobre el importe total de la contratación de medios. Suele ser un 15% del volumen contratado en el medio elegido.

Los honorarios consisten en una cantidad determinada a cambio de unos servicios concretos; si los servicios se amplían, también aumentarán los honorarios.

Actualmente ha surgido una nueva forma de remuneración, que consiste en pagar a la agencia en función de los resultados de la campaña. Hay una cantidad mínima, que coincide con los resultados más bajos previstos, y se va incrementando a medida que se alcanzan mayores objetivos.

Centrales de compra de medios

Son organizaciones independientes o grupos de agencias que compran los espacios y tiempos publicitarios, y se los ofertan a los anunciantes y a las agencias de publicidad.

Al concentrar un volumen importante de compras, consiguen grandes descuentos.

La remuneración de las centrales de medios, al igual que las agencias de publicidad, se realiza mediante comisión o con honorarios.

La realización de los mensajes publicitarios está condicionada por el medio en el que se va a difundir: televisión, salas de cine, radio, prensa o medios exteriores (vallas, marquesinas, cabinas de teléfono, etcétera).

Televisión. El mensaje en el medio televisivo utiliza la imagen y el sonido. Es un lenguaje rápido que ha de captar la atención del receptor en escasos segundos.

Se expresa en los siguientes formatos:

- Spot: anuncio con una duración de entre veinte y treinta segundos en el que se comunican los beneficios de un producto o servicio.

- Publirreportaje: spot de dos minutos, poco utilizado por su alto coste, pero muy efectivo si se consigue expresar el mensaje de la empresa.

- Publicidad estática: se produce involuntariamente, al transmitirse un acontecimiento deportivo o cultural y aparecer junto al espectáculo la publicidad instalada en el recinto.

Publicidad estática. Elaboración del mensaje publicitario

- Bartering: el anunciante produce un programa a cambio de una compensación publicitaria en el medio.

- Product placement: consiste en incluir en una obra teatral, cinematográfica o televisiva el visionado de un producto como parte integrante de la obra. El anunciante paga por la aparición de su producto y al televidente no se le advierte ni se le presenta como publicidad.

- Teletienda: espacio fijo en el que los anunciantes comunican las características de sus productos e informan sobre cómo adquirirlos.

- Telepromoción: espacio en el que se anuncia un producto, normalmente por un presentador, y que se basa en concursos o juegos.

- Patrocinio de programas: el anunciante paga por patrocinar una película o cualquier otro espacio televisivo.

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