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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 19:

 Eficacia de los mensajes publicitarios

La investigación publicitaria cuenta con un método para verificar la eficacia de los mensajes publicitarios. Utiliza el pretest, antes de lanzar un anuncio, y el postest, después de realizada la campaña.

Eficacia de los anuncios publicitarios

Pretest

El pretest es el estudio sobre un anuncio, desde que se plantea su realización hasta que se termina, con el objetivo de valorarlo y que cumpla con los fines previstos. El pretest publicitario debe hacerse sobre el público destinatario del mensaje.

Durante la realización de la campaña publicitaria se efectúan varios pretest:

• El pretest de concepto trata de comprobar si la idea central, lo que es el concepto que propone el anuncio, sirve para crear el mensaje publicitario.

• El pretest de expresiones creativas es conocido también como test de primeras reacciones. Cuando el anuncio ya tiene una base, pero no está terminado, se trata de saber si las expresiones creativas que acompañan a la idea central son las idóneas para que el mensaje se transmita con claridad.

• El pretest de anuncio terminado es una prueba de garantía de la adecuación del anuncio a los objetivos perseguidos, que se realiza aunque el anuncio está ya totalmente acabado.

• Los pretest pueden realizarse con entrevistas o reuniones de grupos, así como con la ayuda de aparatos o equipos especiales que miden la relación entre la percepción y la reacción que el mensaje publicitario causa en las personas. Los aparatos más utilizados son:

- El pupilómetro. Mide la dilatación del diámetro de las pupilas, que se modifica como resultado del interés de la persona por el anuncio.

- La cámara ocular. Sigue el movimiento de la vista sobre un anuncio y también las detenciones sobre el mismo.

- El taquitoscopio. Mide el tiempo necesario para que una persona se percate de un anuncio o de parte de él. Es muy útil para determinar la posición de las imágenes en los anuncios, conocer el tiempo mínimo para que una persona perciba el mensaje publicitario o para elegir un anuncio entre varios.

- El sicogalvanómetro. Controla, mediante registros eléctricos, las emociones de una persona ante un anuncio.

Postest

Es una investigación para conocer el efecto de la campaña publicitaria durante cualquier fase de la misma o a su término. Debe efectuarse a aquellas personas a quienes se dirigió la campaña. Su objetivo es conocer el cumplimiento de las expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos.

El postest puntual se realiza mediante encuestas telefónicas o personales a una muestra de 150 a 300 personas.

Estos tests se hacen una sola vez. El más conocido es el de Gallup y Robinson («recuerdo al siguiente día») que mide el recuerdo de los anuncios en televisión al día siguiente de su emisión.

El postest continuo se lleva a cabo en diferentes momentos de la campaña publicitaria para conocer la penetración de la misma entre el público objetivo.

Los postest de reconocimiento y de recuerdo pretenden determinar hasta qué punto una persona que ha conocido la campaña publicitaria la reconoce o recuerda. En el postest de reconocimiento se pregunta a una muestra de entre 300 y 600 personas, que en su momento siguieron la campaña, si reconocen el anuncio y si pueden nombrar la marca del producto o servicio. En el de recuerdo, se pregunta a una muestra comprendida entre 150 y 600 personas, que en su momento vieron el anuncio, si pueden recordarlo con una descripción verbal del mismo.

El postest de cambio de actitudes se realiza para saber si el anuncio o la campaña publicitaria han modificado alguna actitud, hábito o costumbre hacia un producto o servicio. Para ello habrá que determinar cuál era exactamente, antes de emitirse el mensaje publicitario, la actitud del público objetivo. Sólo de este modo se podrá comparar con la actitud del público después de la fase publicitaria y, en esa diferencia, comprobar el éxito de la campaña publicitaria.

El postest de comportamiento de compra trata de medir la incidencia de las campañas publicitarias en el comportamiento de compra de la población objetiva. Puede ofrecer una imagen distorsionada de los resultados, al atribuir el éxito de mayor volumen de compra o más compradores a la publicidad, sin tener en cuenta otros factores como promociones en el centro comercial o actuaciones en relaciones públicas, que podrían ser determinantes en el motivo de la compra.

Dada la importancia de los resultados del postest, la empresa anunciante debe encargar su realización a un instituto de investigación, que actuará con objetividad y transmitirá al anunciante los resultados de la campaña.

Mensajes publicitarios. Postest

Capítulo siguiente - Normativa sobre la publicidad

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