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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 9:

 Creación de la publicidad. Estrategias

A. Principales estilos creativos

El mensaje publicitario ha tenido una evolución que se ha visto reflejada en una serie de corrientes creativas.

Principales corrientes creativas
USP, una única posición
Imagen de marca
Valores tradicionales
Start strategy
Transgresión de la publicidad

Fig. 11.9. Principales corrientes creativas

USP, una única proposición

En 1960, R. Reeves escribía en su obra Unique Selling Proposition (USP): «de un anuncio, el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa, un argumento de ventas,un solo concepto sobresaliente». Desde entonces, en publicidad han cambiado muchas cosas, pero no la USP. Las características de la USP para elaborar una estrategia de comunicación son:

• Hacer una proposición concreta a los consumidores.

• Ser diferente a la competencia, algo que no hayan ofrecido otras empresas.

• La proposición debe tener la fuerza de convencer.

La pregunta que en este punto se formuló el publicista M. Moliné es qué sucede si todos los productos de la competencia pueden alegar los mismos beneficios. La respuesta es separar lo ya explotado de los aspectos del producto que no se han tocado o detectado y, si no hay beneficios, hay que buscar los potenciales, bien innovando el producto, su presentación, o posicionándose de forma diferente en el mercado.

Estrategia de la marca. Estrategias de publicidad

Imagen de marca

El producto cede su lugar a la marca, que es lo realmente importante; la personalidad de la marca es trasladada al producto. El consumidor tiene la imagen que la marca ha generado, un conjunto de creencias e impresiones sobre su bondad, calidad, estilo, etcétera.

David Ogilvy fue, a principios de la década de 1960, el creativo que impulsó esta forma de publicidad, una corriente apoyada en la imagen que proporciona la marca.

Valores tradicionales

Las personas, en cualquier lugar y cultura, tienen una serie de ideas y de valores de tipo social, cultural y moral. Los creativos del anuncio o mensaje pueden apoyarse en ellos para despertar la simpatía del consumidor; serán anuncios que reflejen la amistad, el compañerismo, la libertad, el amor..., elementos que, aunque no guarden relación con el producto o la marca, pueden ser utilizados.

Star strategy

Se trata de un tipo de publicidad que se apoya en el espectáculo. Cualquier espectáculo cultural, deportivo, musical, etc., puede compartir el anuncio. Uno de los anuncios más conocidos en la publicidad espectáculo lo ha protagonizado la casa Citroën, uno de cuyos modelos recorría la Gran Muralla china y en otro anuncio se lanzaba sobre la cubierta de un portaaviones.

Un dream team de la publicidad espectáculo fue el anuncio «Mission», por el que Nike pagó cifras multimillonarias.

Era una película de acción y efectos especiales protagonizada por futbolistas esponsorizados por la firma. El anuncio se filmó en Roma y participaron, entre otros, Davis, Figo, Guardiola, Bierhoff y Nakata; en unas secuencias, el equipo capitaneado por Van Gaal debía rescatar el Geo-Merlín, un balón milagrosamente esférico, de las garras de unos robots-futbolistas.

Transgresión en la publicidad

La publicidad intenta llamar la atención, atraer y comunicar un mensaje. La imaginación del creativo busca constantemente ideas que impacten en el consumidor.

Transgredir es salirse de las normas, romper con el orden establecido. Lo tradicional en publicidad es apoyarse en valores positivos y atractivos.

Este estilo se rompe con la publicidad de la marca Benetton, que inició en 1991 una campaña publicitaria nunca antes utilizada, en la que aparecerían fotos de una monja y un sacerdote besándose. A ésta le siguieron otras campañas importantes, con duras escenas de guerra o personas condenadas a muerte, que constituían una crítica social utilizada como argumento de su publicidad.

Algunos autores señalan las campañas que realiza la Dirección General de Tráfico, seguidoras de esta línea en su propósito de alertar a los conductores.

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