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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1549 alumnos|Fecha publicaciýn: 10/09/2010

Capýtulo 8:

 La creación de la publicidad (2/2)

2.ª Planner: es la persona que, a partir de la investigación cualitativa y cuantitativa de las pautas y conductas del consumidor y el marketing del producto, elabora la estrategia de comunicación y dirige el esfuerzo creativo.

El planner detecta las oportunidades del mercado y las traslada al campo de la publicidad o de las relaciones públicas. Debe informarse a conciencia sobre el producto y el consumidor, y sacarle partido a esta investigación, así como discutir el briefing con el cliente, que puede estar equivocado o no, y examinar su producto desde la óptica del consumidor.

El planner debe asegurarse de que lo que plantea es original, imaginativo y creíble. Desde Hopkins a Ogilvy, todos los grandes publicitarios recomiendan vender al consumidor una sola idea, especialmente teniendo en cuenta que en el mercado compiten miles de marcas y productos.

Según J. M. Alonso, en el caso de Danone existía un único objetivo reflejado en varios estudios: que los adultos tomasen un yogur que estaba en los frigoríficos del 75% de los hogares españoles, pero destinado solamente a los niños, ya que, según la opinión de los adultos, el yogur era únicamente un alimento infantil.

En la estrategia elaborada, el planner centró toda su comunicación en un niño que graciosamente invertía los papeles y ofrecía el yogur a sus mayores. Se creó una situación que los padres-adultos recibieron con agrado. No se dijo «consuma usted yogur», que hubiese sido lo habitual en un anuncio clásico; la imagen de unos niños dando de comer yogur a sus padres y el eslogan «aprende de tus hijos», incrementaron en un 8% el mercado de los adultos.

Creacion de la publicidad. Planner

3.ª La estrategia creativa o copy strategy. Es el marco en el que se desarrolla la creatividad del mensaje publicitario.

La estrategia creativa se inicia con el briefing y continúa con el trabajo del planner y de los creativos de publicidad. El contenido fundamental de la copy strategy se basa en el producto y en la necesidad del consumidor. Debe indicar claramente el beneficio básico que promete la marca, aunque también pueden incluirse otras características del producto.

Así mismo, debe contemplar los siguientes aspectos:

• Claridad.

• Simplicidad: una o pocas proposiciones en el mensaje.

• Identificar la ventaja o beneficio que se va a obtener.

• Responder a la cuestión de por qué se compraese producto o marca y no el de la competencia.

Hay dos ejemplos ilustrativos y exitosos sobre el contenido de la estrategia creativa. La marca Zanussi presentó una lavadora que no daba problemas.

Centró la campaña en la cuba de acero inoxidable y en la vibración de la máquina, aspectos que hacen comprender al consumidor que está ante un producto de gran calidad y que no sufre averías. La campaña fue racional y mereció la confianza del público; los resultados fueron espectaculares, especialmente si tenemos en cuenta la elevada competencia en este sector del mercado.

Otro caso que resultó un gran éxito de marketing fue el de Sanex. Se combinó una buena estrategia de comunicación y de producto. En la mente del consumidor subyacía la idea de la agresividad de geles y jabones para la piel; en ese momento, Sanex se proclamó «dermoprotector». Los resultados fueron grandiosos: de tener una presencia casi testimonial, consiguió un 17% de la cuota de mercado, desplazando al líder Fa, que contaba con un 6% del mercado.

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