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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 5:

 El consumidor. Condicionantes (2/2)

- La actitud es la predisposición de una persona hacia otra persona, un objeto o una situación, sobre los que emite un juicio de valor que permite predecir el comportamiento del individuo.

Esta disposición suele depender del conocimiento previo sobre el objeto o la situación y está formada por un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de acción.

La vertiente cognoscitiva se refiere a lo que la persona conoce y percibe del producto. El componente afectivo es la valoración que la persona hace del producto y puede verse alterada en el transcurso del tiempo debido a los continuos mensajes publicitarios y a otros factores que van a influir en el consumidor. El elemento de acción se refiere a la tendencia a actuar, recogiendo la intencionalidad de la persona hacia el producto o servicio, y se manifiesta en la intención de adquirir un producto concreto.

La publicidad actúa sobre las actitudes del consumidor unas veces creando una nueva disposición, como sucedió en la campaña introductoria de Schweppes en España, que pretendía cambiar una actitud negativa del consumidor español con el mensaje: «no la has probado lo suficiente».

Otras veces quiere mantener una actitud que le es favorable, consolidarla, como es el caso de la publicidad de Cola-Cao, que mantiene la idea de alimento energético para los más jóvenes, aparte de haber ampliado el consumo de su producto a personas adultas con gran actividad, que precisan de mayores aportes caloríficos.

Por último, la publicidad consigue con sus mensajes cambiar una actitud hacia el producto o servicio que en principio podía ser negativa.

Es el caso de la publicidad realizada conjuntamente por anunciantes del sector de helados, que han conseguido acostumbrar al consumidor a tomar helados en cualquier época del año, como postre en restaurantes primero, y luego en el hogar, desplazando el postre tradicional de frutas.

– La motivación es la razón o causa por la que el consumidor compra. Varias teorías intentan explicar la naturaleza de las motivaciones, entre ellas destaca la teoría de los instintos de McDougall.

W. McDougall considera el instinto como una disposición que obliga a su poseedor a reaccionar ante determinados objetos y constituye la fuerza que impulsa el conjunto de las acciones humanas. Con su teoría trata de explicar las actuaciones de compra de los distintos consumidores según una lista de doce instintos asociados con las emociones.

Las motivaciones están relacionadas con la necesidad o el deseo que pueda tener una persona. El psicólogo A. Maslow estableció cinco necesidades humanas, en una escala jerárquica, de tal forma que la persona solamente se preocupaba por ascender en esa escala si había conseguido satisfacer lanecesidad anterior en ella.

En esta escala, Maslow establecía primero las necesidades fisiológicas, seguidas de la necesidad de seguridad; en tercer lugar aparecen las necesidades sociales; a continuación, las necesidades del ego y, en quinto y último lugar, las necesidades de autorrealización.

Maslow desarrolló su teoría de las motivaciones humanas a principios de la década de los años 40 y hoy aún es válida para explicar un comportamiento general; pero no se puede olvidar que existen muchas motivaciones dentro de un mismo nivel de necesidades, y la publicidad deberá estimular las más extendidas entre el grupo de consumidores que son objeto de sus mensajes.

Teoría de los instintos de William McDougall

1. Instinto de fuga. Provoca la emoción del miedo. Ejemplo: cualquier seguro que cubra un riesgo.
2. Instinto de combate. Origina un sentimiento de ira. Ejemplo: la adquisición de ciertos artículos deportivos.
3. Instinto de repulsión. Desemboca en la emoción del disgusto. Justifica la compra de productos de higiene y limpieza.
4. Instinto paternal. Conduce a la ternura, permite justificar la adquisición de productos para las personas queridas.
5. Instinto de curiosidad. Produce la sensación del asombro; es usado en muchos mensajes para atraer la atención, conocer mejor el producto y obtener mayor probabilidad de compra.
6. Instinto de autoafirmación. Origina la emoción del orgullo y ocasiona la adquisición de muchos productos unidos a la pertenencia o aspiración de pertenencia a una clase social.
7. Instinto de autohumillación. Produce un sentimiento de sumisión y justifica la adquisición de productos que otras personas utilizan y que constituyen su grupo de referencia.
8. Instinto de reproducción. Culmina en la emoción del deseo sexual y justifica la adquisición de productos a los que se les atribuyen propiedades físicas o psicológicas de tipo erótico.
9. Instinto gregario. Conduce a la sensación de soledad. Justifica la adquisición de productos como vídeos, animales, etcétera.
10. Instinto de adquisición. Lleva a la emoción de la propiedad y justifica la compra de múltiples productos por el placer de tener o de comprar.
11. Instinto de construcción. Conduce a emociones complejas, como la creación y la autorrelación, y justifica la compra de productos decorativos o de bricolaje.
12. Instinto de alimentación. Provoca la sensación de hambre y justifica la adquisición de alimentos y bebidas.

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