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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 4:

 El consumidor. Condicionantes (1/2)

Se pueden distinguir condicionantes externos y condicionantes internos en el comportamiento del consumidor.

Los condicionantes externos son la familia, los grupos de convivencia y referencia, la clase social y el nivel cultural.

La familia: es el primer grupo en el que se convive desde el nacimiento hasta los primeros años de vida y dentro de ella se mantienen unos vínculos de afecto e intereses que suelen ser permanentes. El grupo familiar adopta actitudes y comportamientos que son los primeros que detectará el nuevo miembro y que van a influir en él en diversos aspectos, por ejemplo, en su postura ante los productos y servicios.

• Los grupos de convivencia y referencia: los de convivencia están formados por aquellas personas con las que se relaciona el individuo: la familia, los compañeros de trabajo o estudio, sus vecinos. Los grupos de referencia son aquellos que el individuo admira, no se relaciona con ellos, pero desearía pertenecer a su círculo.

De alguna forma, tiende a imitarlos, por lo que conocer esas aspiraciones es muy importante para enviar el mensaje publicitario que impacte en su mente.

• La clase social: es una división social que clasifica a las personas en función de varios referentes, como el nivel cultural y de estudios, el poder adquisitivo o la ocupación. Es tradicional la división en clase alta, media y baja, que, a su vez, admite subdivisiones. El hecho de pertenecer a una determinada clase social influirá en la forma de vestir, los sitios de veraneo, el lugar de residencia, el coche que se conduce y, en general, en los productos y servicios que se van a consumir.

Para la publicidad es fundamental dirigirse con el mensaje adecuado a cada uno de estos sectores, para lo que previamente ha segmentado el mercado.

Sin embargo, no se puede olvidar a aquellas personas que tratan de ascender en la escala social y realizan una serie de gastos, muchas veces superiores a sus posibilidades.

• La cultura: constituye una suma de valores, ideas y comportamientos sobre los diversos conocimientos que caracterizan a una sociedad, y que se transmiten de una generación a la siguiente. Las empresas que lanzan sus productos a nivel internacional tienen mucho cuidado con la publicidad que, a veces, puede no ser entendida de la misma forma en distintos países.

En cuanto a los condicionantes internos, se pueden clasificar a su vez en dos tipos: personales y sociológicos.

Personales: a la publicidad le interesa conocer la situación personal del consumidor para enviarle los mensajes con la mayor efectividad. Por tanto, saber la situación familiar, económica, profesional, la edad, el sexo, la educación, etc., del consumidor le ayudará en este sentido.

Sociológicos: al analizar este condicionante, tendremos que hablar de la percepción, el aprendizaje o conocimiento, la actitud y la motivación.

– La percepción es un proceso por el que cada individuo recibe unos estímulos a través de los diferentes órganos sensoriales y los interpreta de forma personal según su expectativa, experiencia anterior, cultura y aprendizaje.

Es decir, las personas reciben a través de los ojos, oídos y cualquier otro órgano sensorial un mismo mensaje publicitario, pero como cada individuo tiene un carácter, una familia, unos grupos con los que se relaciona y un nivel cultural y de estudios determinados, lo interpretará combinando todos estos elementos, lo que hace que la percepción sea distinta en cada persona.

- El aprendizaje o conocimiento es un proceso por el que se adquiere experiencia y que lleva a un cambio en el comportamiento de la persona. Se produce como consecuencia de la percepción.

Condicionantes del comportamiento del consumidor

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